Одна из больших задач маркетинга – понять, какой вклад офлайн-реклама вносит в результаты бизнеса. В онлайн-маркетинге всё сравнительно просто: клик, переход, конверсия – и можно отследить путь пользователя. А вот как определить, сколько продаж принес билборд на улице или ролик на радио? Здесь на помощь приходит атрибуция рекламы – система методов, позволяющих связать офлайн-рекламные воздействия с поведением потребителей и конечными конверсиями. Долгое время существовал миф, что измерить эффективность наружной рекламы или других офлайн-медиа невозможно. Но сегодня, благодаря технологиям и данным, атрибуция офлайн стала реальностью. В этой статье мы рассмотрим, что такое офлайн-атрибуция, чем она отличается от онлайн-атрибуции, какие методы используются для отслеживания отклика на рекламу «вне сети» и как агентство Globax Media применяет эти подходы на практике.
Наше рекламное агентство готово оказать услуги по размещению наружной рекламы в России. Среди наших клиентов: телеканал ТНТ, ТД Петрович, Газпром, Мираторг, Инвитро и многие другие известные бренды. Вы можете ознакомиться с некоторыми нашими кейсами здесь. Чтобы получить консультацию, звоните по номеру телефона: +7 (495) 37-47-999
Что такое атрибуция рекламы?
Атрибуция – это определение, какой канал или точка контакта «заслуживает кредит» за ту или иную конверсию (покупку, звонок, визит и т.п.). Если говорить просто, атрибуция отвечает на вопросы: «Что дала моя рекламная кампания?», «Сработала ли конкретная реклама, и как именно она повлияла на клиента?». Офлайн-атрибуция фокусируется на тех каналах, которые действуют офлайн: наружная реклама, ТВ, радио, печатная реклама, промо-акции на местах продаж и т.д. В отличие от онлайн, где можно связать клик с покупкой напрямую, в офлайне нет такой роскоши, как cookie или UTM-метки для каждого билборда. Оффлайн-каналы не могут использовать 1:1 трекинг взаимодействий – нет способа точно узнать, что конкретный человек, увидевший плакат, потом пришёл и купил[11]. Тем не менее, существуют косвенные и модельные методы, позволяющие оценить влияние офлайн-рекламы.
Онлайн vs офлайн атрибуция рекламы:
- Онлайн-атрибуция обычно строится на цифровых следах: просмотрах, кликах, установленных пикселях отслеживания. Преимущество – высокая точность и детализация пути клиента.
- Офлайн-атрибуция имеет дело с физическим миром, где прямой связки «контакт-конверсия» нет. Приходится использовать либо данные опросов, либо сопоставление временных рядов (эконометрику), либо технические решения вроде отслеживания мобильных данных. Офлайн-атрибуция сложнее, но крайне важна: она отвечает на вопрос, сколько приносит OOH-реклама, стоит ли инвестировать в ТВ, окупается ли реклама на радио. Без атрибуции офлайна бюджеты на традиционные медиа тратятся «вслепую».
Методы атрибуции офлайн-рекламы
Существует несколько методологических подходов, каждый со своими плюсами и ограничениями. В идеале компании комбинируют их для более точной картины.
- Кодированные отклики (прямое отслеживание). Самый простой и старый метод – использовать в офлайн-рекламе специальные идентификаторы, по которым можно отследить отклик. Например: — Уникальные промокоды или купоны в наружной рекламе («Назовите код «ПЛОЩАДЬ» в магазине и получите скидку 5%»). По количеству использованных кодов оценивают, сколько людей пришло с билборда на площади.
— Уникальные номера телефонов или адреса. Например, в ТВ-ролике банка указывается номер телефона, который используется только в этой кампании – все звонки на него считаются результатом ТВ. Или сайт brand.ru/promo – отдельная страница, куда ведёт только офлайн.
— QR-коды. В последние годы, с ростом привычки сканировать QR, наружная реклама и печать часто содержат QR-код, ведущий на лендинг. При сканировании фиксируется, сколько пользователей заинтересовалось объявлением. Конечно, не все, кто увидел рекламу, будут сканировать QR, но это даёт часть измеримого потока.
Этот метод прост и дешёвый, однако охватывает только активных потребителей, которые напрямую отреагировали. Он не покажет скрытое влияние (например, человек увидел билборд, не сканировал код, но потом просто зашёл на сайт через поиск). Поэтому кодирование откликов – полезно, но для полной картины недостаточно.
- Опросы и опросные панели. Классический маркетинговый подход: спрашивать у клиентов, откуда они о вас узнали. В точке продажи можно внедрить сценарий «Где вы услышали о нашей компании?» или провести онлайн-опрос покупателей. Этот метод даёт представление о субъективных источниках информации: клиент может вспомнить, что видел рекламу на улице или слышал по радио. Плюсы – можно выявить каналы, которые реально повлияли на решение (по мнению потребителя). Минусы – человеческая память искажается, люди могут не осознавать, что именно их подтолкнуло. Кроме того, метод плохо масштабируется: опросить большой процент аудитории сложно. Тем не менее, для отдельных кампаний или крупных сделок (особенно в B2B) вопрос «Как вы о нас узнали?» – ценный источник данных по офлайн-атрибуции.
- Гео-эксперименты (метод контроль/тест). Практический способ оценить влияние офлайн-рекламы – экспериментально сравнить группы людей или регионов, подвергшихся рекламе, с теми, кто не подвергался. Например, вы запускаете кампанию наружной рекламы только в одном городе (тестовая группа), а в другом похожем городе – не запускаете (контрольная группа). Затем сравниваете изменения продаж или других метрик между городами. Разница (с поправкой на прочие факторы) и будет эффектом наружной рекламы. Аналогично можно сделать на уровне аудитории: современные технологии позволяют создавать контрольную группу – людей, которые не видели конкретный OOH-баннер. Например, рекламная компания Billups использует данные геолокации мобильных устройств: определяется, какие устройства находились в зоне видимости билборда (экспонированная группа), а какие похожие по профилю устройства в ту же период – нет (контроль). Затем анализируют, чем отличаются их действия – например, посещения магазина бренда. Такой подход близок к научному: контрольная группа необходима, чтобы отделить эффект рекламы от других переменных (сезонность, параллельные кампании, общий тренд рынка). Гео-эксперименты требуют достаточного количества данных и статистической обработки, зато дают более надежный ответ: “Город с рекламой вырос в продажах на +10%, а без рекламы – на +2%, значит ~8% прироста можно атрибутировать нашей OOH-кампании”. Агентство Globax Media применяет подобные эксперименты для крупных клиентов, согласующих размещение в отдельных регионах – это позволяет научно обосновать эффективность кампании и ROI офлайн-вложений.
- Эконометрическое моделирование (Marketing Mix Modeling). Это наиболее комплексный и сложный метод атрибуции офлайна, который рассматривает всё в совокупности. MMM-модели берут исторические данные о расходах на рекламу по каналам и результатах (продажи, заявки), а затем с помощью статистических методов (регрессии, ML) вычисляют, какой вклад внес каждый канал в итоговые показатели. Проще говоря, модель может показать, что, например, 10 млн руб. на ТВ дают +5% к продажам, 5 млн на наружку – +2%, а 5 млн на digital – +7% (цифры условные). Такие модели учитывают лаги (влияние рекламы не мгновенно), внешние факторы (сезонность, промо-скидки, активность конкурентов) и позволяют прогнозировать, что будет при изменении инвестиций. Офлайн-каналы вписываются в такие модели наравне с онлайн. Результат MMM – разложение вклада: например, за квартал 1000 продаж, из них модель приписывает 300 продаж ТВ, 100 – наружке, 50 – радио, 200 – онлайн, а остальное – базовый спрос и другие факторы. Это и есть атрибуция в высоком понимании. Недостатки: MMM требует большого объёма данных (несколько лет продаж и расходов), достаточно дорог и даёт макрооценку (по агрегированным данным, а не по каждому клиенту). Однако для крупных рекламодателей MMM – золотой стандарт. Globax Media, работая с национальными брендами, сотрудничает с аналитическими партнёрами для построения таких моделей, чтобы оптимизировать бюджет с учётом отдачи каждого канала.
- Технологические решения (digital footprints офлайна). Новейшие методы атрибуции офлайна связаны с цифровыми следами, которые оставляют люди в реальном мире:
- Мобильные данные и геолокация. Как упоминалось, можно отслеживать перемещение анонимных устройств. Например, есть технология: если смартфон был замечен рядом с билбордом, а потом этот же смартфон пришёл в магазин – это сигнал, что наружка могла повлиять. Такие данные собирают через приложения (с разрешения пользователей) и агрегируют. Хотя это скорее корреляция, а не доказательство, но при больших объёмах и контроле переменных получается оценивать лифт визитов.
- Shazam для звука. Некоторые рекламодатели использовали метод: мобильное приложение (либо SDK внутри популярного приложения) слушает окружающий звук, и если распознаёт звук вашего радиоролика или ТВ-рекламы, то фиксирует, что данный пользователь был экспонирован. Дальше смотрят, не зашёл ли он потом на сайт или не совершил целевое действие. Это довольно сложная в реализации схема, но она существует.
- Wi-Fi/Bluetooth трекинг. В торговых центрах, например, можно отследить, видел ли человек digital-экран (через связь с его смартфоном по Bluetooth, если он в зоне действия), а затем посмотреть, посетил ли он отдел или сделал покупку.
Эти технологические методы всё ещё развиваются. Они вызывают вопросы приватности, и обычно данные обезличены. Но тренд в том, что граница между онлайн и офлайн стирается: с распространением IoT, 5G, компьютерного зрения (камеры, распознающие поток людей) возможности атрибуции офлайна будут только расти.
Почему атрибуция рекламы важна
Без атрибуции рекламы крупные сегменты маркетинга оставались бы «черным ящиком». Для рекламодателей критично понимать, что они получают в результате outdoor-кампании или дорогого спонсорства на ТВ. Атрибуция позволяет:
- Доказать ценность офлайн-рекламы. Цифровой директор компании может скептически относиться к билбордам, но увидев конкретные цифры (например: +15% трафика в офлайн-магазины благодаря наружке), меняет отношение. Атрибуционные исследования дают офлайн-каналам язык цифр, сопоставимый с онлайн.
- Оптимизировать бюджет. Зная ROI каждого канала, бренд может перераспределять инвестиции. Возможно, анализ покажет, что радио приносит меньше продаж, чем думали, а вот outdoor – больше. Тогда доли микса пересматриваются (вспомним расчёт медиамикса из предыдущей статьи).
- Экспериментировать осознанно. Если вы запускаете новую офлайн-активность (например, рекламную кампанию в метро), имея настроенную систему атрибуции, вы сможете через время понять, сработало или нет. Без атрибуции риск «залить бюджет и не понять эффект» очень велик.
В итоге атрибуция рекламы повышает прозрачность маркетинга. Вы можете отвечать на неудобные вопросы босса: зачем мы тратим миллионы на билборды? – подкрепляя ответ данными (“они принесли нам +5 тыс. новых клиентов, мы это посчитали”).
Опыт Globax Media: практические кейсы
Агентство Globax Media активно внедряет инструменты офлайн-атрибуции в работу с клиентами. Приведём несколько примеров, где грамотная атрибуция помогла вывести кампании на новый уровень.
Кейс 1: Торговый центр и наружная реклама.
Крупный торгово-развлекательный центр запустил кампанию по привлечению посетителей: по городу разместили серию билбордов и сити-лайтов с анонсом новых магазинов и ресторана. Globax предложил измерить эффект через анализ мобильного трафика. В ТРЦ уже велся подсчёт посетителей через Wi-Fi-аналитику. Мы договорились с провайдером аналитики, чтобы они отметили сегмент посетителей «новые – кто ранее не заходил». Далее сопоставили эти данные с географией наружной рекламы: в районах, где стояли билборды, прирост новых посетителей составил ~12% за месяц, а в контрольных районах (без рекламы) – ~5%. Также было зафиксировано ~300 переходов на сайт ТРЦ по QR-кодам с плакатов (не очень много, но факт прямого отклика). Совокупно, анализ показал, что наружная кампания привлекла примерно 7% дополнительных посетителей сверх фона. На основе этого, руководство центра продлило сотрудничество: убедившись в отдаче, они увеличили бюджет на OOH с последующей оптимизацией – больше форматов около тех районов, откуда пришёл больший поток по данным атрибуции.
Кейс 2: Национальная сеть кафе и мультканальная атрибуция.
Сеть кофеен продвигала новую службу доставки. Реклама шла по радио, в интернете и через листовки (раздавали купоны на улицах). Стояла задача понять, какой канал приводит больше заказов. Globax настроил в системе онлайн-заказов поле для промокода. В каждую листовку печатался уникальный код скидки, радио-джингл содержал фразу «скажите промокод Бариста по телефону для скидки», а в онлайн-рекламе использовались свои коды. Результат атрибуции: за первый месяц пришло 500 заказов с листовочными кодами, 150 – с радио (кто звонил по телефону и назвал код), и около 1000 – с онлайн (через сайт с соответствующим кодом). Казалось бы, online победил. Но! Globax учёл нюанс: многие клиенты, услышав радио, не воспользовались кодом, а просто зашли на сайт и оформили заказ без скидки. Чтобы учесть это скрытое влияние, мы провели дополнительный опрос при доставке: курьеры спрашивали, как клиенты узнали о доставке. Оказалось, 20% опрошенных слышали про неё по радио, хоть и не использовали код. В итоге скорректированная атрибуция показала, что доля влияния офлайн-каналов (листовки + радио) составляет порядка 40% в новых заказах. Руководство сети сделало вывод о необходимости комбинировать каналы: без онлайна люди не оформили бы заказ так удобно, но без офлайна многие вообще не узнали бы о сервисе доставки.
Кейс 3: Автодилер и econometric modeling.
Автомобильный дилер (салон) регулярно даёт рекламу на региональном ТВ, на билбордах вдоль трасс и в интернете (контекст и таргетинг). Продажи машин – процесс длительный, клиенты могут месяцами выбирать. Globax Media инициировал для дилера проект по Marketing Mix Modeling совместно с аналитической компанией. Собрали данные за 2 года: ежемесячный бюджет на ТВ, на наружку, на онлайн; продажи автомобилей по месяцам; учли сезонность (например, всплеск весной). Построенная модель выдала, что эластичность продаж по каналу: ТВ – 0,12 (то есть каждые +10% расходов на ТВ давали +1,2% продаж), наружная реклама – 0,05, онлайн – 0,20. Это означало, что наибольший маржинальный эффект был у онлайн-рекламы, а наружка тоже вносила вклад, но меньший. Однако интересный инсайт: модель показала также синергетический эффект – одновременное присутствие на ТВ и на билбордах в месяц X давало прирост больше, чем сумма по отдельности. Вывод для дилера: оптимальный микс – не отказываться от ТВ (оно давало базовый охват), но часть ТВ-бюджета действительно лучше перевести в digital для увеличения ROI. А наружная реклама работает скорее на поддержку бренда и охват тех, кто часто ездит по городу. В результате дилер скорректировал медиаплан: чуть сократил ТВ в пользу программатик-баннеров, но сохранил ключевые билборды у автотрасс (в качестве бренд-маяков). Благодаря атрибуции (через MMM) деньги стали распределяться более эффективно, и продажи выросли на +8% в следующем полугодии, что дилер во многом связывает с оптимизацией медиа.
Советы по внедрению офлайн-атрибуции
Если ваша компания хочет лучше измерять офлайн-каналы, вот несколько рекомендаций:
- Собирать все доступные данные. Начните с простого: внедрите промокоды и уникальные контакты, спрашивайте клиентов «Как узнали?». Эти данные, пусть неполные, дадут первоначальную оценку.
- Использовать коллтрекинг и CRM. Если звонки – важная часть офлайн-отклика, установите систему коллтрекинга с разными номерами для разных источников. Связывайте офлайн-активности с CRM: например, отмечайте в CRM-лиде, если он пришёл с купоном из газеты.
- Привлечь экспертизу. Поручите агентству или аналитикам настроить эксперимент или модель. Иногда разовая инвестиция в исследование окупается за счёт оптимизации бюджета.
- Не бояться узнавать неприятную правду. Атрибуция может показать, что какой-то «любимый» канал на самом деле малоэффективен. Это лучше узнать и перераспределить средства, чем продолжать тратить в пустоту.
- Комбинировать методы. Лучшая картина вырисовывается, когда результаты нескольких методов сходятся. Если и опросы, и модель указывают, что, скажем, радио даёт ~10% новых клиентов – вероятно, так и есть.
Заключение
Атрибуция рекламы перестаёт быть тёмным лесом: постепенно маркетологи вооружаются инструментами, способными пролить свет на эффективность традиционных медиа. Наружная реклама, ТВ и радио – измеримы, просто их измерение требует чуть больше изобретательности. Используя комбинацию прямого отслеживания, исследований и моделирования, можно достаточно точно оценить, что дала офлайн-кампания. Это позволяет оправдывать бюджеты, находить оптимальный микс и, в конечном счёте, делать маркетинг более прозрачным и управляемым. Опыт Globax Media показывает, что даже в сложных условиях можно настроить атрибуцию: будь то через мобильные данные, или через умную систему промокодов. Офлайн-реклама не должна работать вслепую. Когда вы знаете, как она влияет на вашу выручку, вы получаете конкурентное преимущество – умение быстро усиливать работающие решения и отключать неэффективные. Если вам нужны современные решения для отслеживания офлайн-эффекта, Globax Media готова помочь внедрить инструменты атрибуции и проанализировать результаты ваших кампаний. В мире, где маркетинг движется к полной data-driven модели, офлайн больше не остаётся за бортом – и это отличная новость для всех, кто стремится к 360° эффективности коммуникаций.
Рекламное агентство Globax Media оказывает услуги по проведению масштабных рекламных кампаний в Москве и по всей России, входим в состав АКАР — Ассоциации Коммуникационных Агентств России. Для консультации и по вопросам стоимости размещения обращайтесь по телефону: +7 (495) 37-47-999
