Российские маркетологи в 2026 году переходят от осторожных пилотов к регулярному применению нейросетей в операционных процессах, планировании и оптимизации кампаний. По данным опроса МТС AdTech, 96 процентов специалистов заявили, что намерены интегрировать искусственный интеллект в работу в течение 2026 года, и исследователи трактуют это как переход ИИ из экспериментального инструмента в категорию базовых технологий для маркетинга.
Результаты опроса показывают не только сам факт широкого внедрения, но и ожидаемую интенсивность использования. Существенный рост применения нейросетей более чем на 50 процентов прогнозирует 31 процент маркетологов, умеренное увеличение на уровне 20–50 процентов ожидают 40 процентов, а незначительный прирост до 20 процентов планируют 16 процентов. Это означает, что в большинстве команд ИИ будет присутствовать не в виде разовых экспериментов, а как регулярный элемент производственного контура, где есть повторяемые процессы и измеримый эффект.
Важный контекст исследования связан с усложнением медиасреды. Каждый второй опрошенный специалист, 50 процентов, в 2025 году увеличил число используемых рекламных площадок и инструментов, что отражает продолжающийся поиск оптимальных комбинаций каналов, форматов и моделей закупки. На этом фоне нейросети воспринимаются как способ удержать управляемость, снизить трудоемкость и быстрее принимать решения на данных, особенно когда одновременно ведется несколько источников трафика и несколько продуктовых направлений.
Опрос также фиксирует оценку динамики эффективности рекламных инструментов. Рост результативности в 2025 году отметили 64 процента специалистов, хотя доля респондентов, которые видят улучшение, снизилась на 5 процентных пунктов по сравнению с 2024 годом. Этот нюанс выглядит логичным, поскольку по мере насыщения рынка новые инструменты дают прирост не всем, и компании вынуждены внимательнее относиться к качеству данных, настройкам, креативам и атрибуции. Именно поэтому ИИ интересен как инструмент повышения производительности и ускорения циклов оптимизации, а не как универсальная замена компетенций маркетолога.
Отдельный блок результатов касается изменений в рабочих процессах на рекламных платформах. Для 38 процентов опрошенных процессы упростились, для 42 процентов остались без изменений, а усложнение отметил каждый пятый маркетолог. При таком распределении становится очевидно, что отрасль находится в режиме постоянной перенастройки, где одновременно растет функциональность платформ и увеличивается число условий, ограничений и требований к данным. В этой среде нейросети начинают выполнять роль производственного ускорителя, который помогает быстрее собрать черновые варианты текстов, гипотез, сегментов аудитории, а также подготовить сводки и ориентиры для команд.
Еще одна важная линия исследования связана с ростом роли маркетплейсов. 42 процента респондентов считают, что маркетплейсы станут основным каналом продаж и рекламы в 2026 году, а 36 процентов ожидают роста их значимости. Для рекламного рынка это означает усиление конкуренции за внимание пользователя внутри торговых экосистем, где решение о покупке часто принимается непосредственно на площадке. Нейросети в таком сценарии применяются для оптимизации карточек, создания вариаций креативов, анализа отзывов, подбора релевантных запросов и улучшения структуры кампаний.
Для рынка наружной рекламы и цифровых экранов этот сдвиг тоже имеет практические последствия. Во многих категориях наружная реклама используется как инструмент роста охвата, поддержка узнаваемости и усиление эффективности последующих контактов в онлайне. Если команда рекламодателя активно внедряет ИИ, то повышается скорость тестирования креативов для городских поверхностей, быстрее готовятся версии под разные районы, форматы и сценарии, а также чаще используются данные для выбора локаций и контроля частотности. Нейросети при этом не отменяют ключевое требование наружной рекламы, где сообщение должно быть понятным, лаконичным и визуально читаемым, но помогают быстрее пройти этапы разработки и согласования.
Прикладной вывод для рекламодателей на 2026 год состоит в том, что нейросети перестают быть факультативной технологией. Если компания работает с несколькими каналами и одновременно решает задачи бренда, продаж, удержания и повышения эффективности, то ИИ становится способом ускорить рутинные операции и высвободить время специалистов для стратегии, управления качеством данных и контроля итоговых решений. Это особенно актуально в кампаниях, где наружная реклама комбинируется с digital и ретейл медиа, а оценка результата требует сквозной аналитики и четких правил атрибуции.
