Ретейл медиа в России продолжает быстро набирать вес в структуре рекламных инвестиций брендов, и производители товаров все чаще рассматривают этот канал как один из ключевых для роста продаж и контроля эффективности. По данным исследования Яндекс Рекламы, более половины опрошенных производителей планируют увеличить вложения в ретейл медиа в 2026 году. Внутри этой группы распределение ожиданий выглядит достаточно уверенно: 49 процентов компаний намерены нарастить инвестиции до 30 процентов, 36 процентов рассматривают рост до 15 процентов, а 9 процентов готовы повышать вложения до 50 процентов.
Фактически ретейл медиа перестал быть экспериментальным направлением и закрепился как стандартный элемент медиамикса крупных и средних производителей. Исследование фиксирует, что уже в 2025 году 84 процента вендоров направляли в ретейл медиа до трети всех расходов на продвижение. Это показывает, что канал воспринимается как масштабируемый, управляемый и измеримый. Для многих категорий, где конкуренция на полке маркетплейса или в онлайне максимально плотная, ретейл медиа становится продолжением работы с дистрибуцией и ценой, только в рекламной плоскости.
Отдельного внимания заслуживает оценка емкости рынка. К концу 2026 года объем рынка ретейл медиа в России может вырасти на 45 процентов и достигнуть 1,2 трлн руб. Такой прогноз отражает сразу несколько процессов. Во первых, торговые платформы и крупные сети продолжают развивать собственный рекламный инвентарь и аналитические продукты, превращая доступ к аудитории покупателей в самостоятельный источник дохода. Во вторых, производители получают возможность связывать рекламные воздействия с транзакциями и поведением внутри конкретного ритейл контура, что повышает доверие к каналу со стороны финансовых директоров и руководителей продаж.
В практическом смысле рост бюджетов в ретейл медиа означает усиление конкуренции за наиболее качественные сегменты аудитории и за лучшие позиции и форматы внутри площадок. Уже сейчас часть производителей выстраивает отдельные команды или выделяет отдельных специалистов под работу с маркетплейсами и сетями, потому что навыки здесь отличаются от привычной закупки медийных показов. Важно не только управлять ставками и таргетингами, но и синхронизировать рекламу с наличием на складе, ценовой политикой, промо календарем, карточками товаров, отзывами и контентом. В ретейл среде слабая карточка и дефицит остатков мгновенно снижают отдачу от рекламы, даже если таргетинг настроен корректно.
Еще один вывод, который логично следует из данных исследования, связан с перераспределением роли перформанс каналов. Ретейл медиа в части категорий начинает конкурировать за бюджеты с классическим контекстом и маркетплейсной внутренней рекламой, а иногда и дополняет их так, что общая воронка становится более управляемой. Бренды получают возможность работать с покупателем ближе к моменту выбора, когда намерение уже сформировано, а значит показатели конверсии могут быть выше, чем при более ранних касаниях. Одновременно растет значение корректной атрибуции, потому что один и тот же пользователь может видеть рекламные сообщения и в социальных платформах, и в поиске, и в ритейл среде, и задача маркетолога состоит в том, чтобы понимать вклад каждого звена.
С точки зрения стратегии на 2026 год данные о планируемом росте инвестиций дают компаниям несколько прикладных ориентиров. Во первых, стоит заранее оценить, какие ритейл площадки дают максимальный вклад по выручке и маржинальности, и определить приоритетные связки категорий и платформ. Во вторых, имеет смысл заранее выстроить базовую систему отчетности, где рекламные показатели будут сопоставляться с данными по продажам, промо, цене и наличию. Без этого рост бюджета может привести лишь к росту затрат без пропорционального эффекта. В третьих, нужно обратить внимание на креативы и контент внутри площадки, потому что ретейл медиа часто работает в среде, где пользователь сравнивает несколько вариантов в пределах одного экрана, и качество визуалов, заголовков и аргументов становится прямым фактором выбора.
Наконец, прогноз по росту рынка до 1,2 трлн руб к концу 2026 года показывает, что ретейл медиа постепенно будет влиять на правила игры для всего рекламного рынка. По мере того как у ритейла появляется больше данных о покупках и поведении, площадки смогут предлагать более точные сегменты и новые продукты, а брендам придется повышать зрелость в работе с данными, экспериментами и оптимизацией. В этой логике ретейл медиа превращается не просто в дополнительный канал, а в отдельную дисциплину на стыке маркетинга, e commerce и коммерческой аналитики.
Рекламное агентство Globax Media оказывает услуги по проведению масштабных рекламных кампаний в Москве и по всей России, входим в состав АКАР — Ассоциации Коммуникационных Агентств России. Для консультации и по вопросам стоимости размещения обращайтесь по телефону: +7 (495) 37-47-999
