Глобальный рекламный рынок в 2026 году, по оценке WARC, вырастет на 7,4 процента и достигнет 1,17 трлн долларов. Такой прогноз приведен в публикации AdIndex со ссылкой на глобальное исследование WARC Голос маркетолога, в котором приняли участие более одной тысячи специалистов. Одновременно исследование фиксирует умеренный оптимизм в оценке перспектив бизнеса и заметную напряженность в вопросе бюджетов маркетинга.
В данных WARC есть показательный разрыв между ожиданиями от бизнеса и ожиданиями по финансированию маркетинговых функций. 59 процентов респондентов верят в положительную динамику развития своих компаний в 2026 году, однако только 19 процентов ожидают увеличения финансирования маркетинговых отделов. Такой разрыв означает, что в 2026 году на маркетологов будет оказываться давление в части эффективности и отчетности. Компании будут ожидать роста и удержания доли рынка, но ресурсы для этого могут увеличиваться медленнее, чем требования к результату.
На этом фоне закономерно усиливается перформанс логика. В исследовании говорится, что 42 процента опрошенных готовы сместить фокус и инвестировать в перформанс маркетинг, тогда как на бренд маркетинг указали 29 процентов. При этом 55 процентов специалистов признают, что краткосрочные стратегии стали серьезной проблемой для отрасли, и этот показатель заметно вырос по сравнению с 2022 годом. Такая комбинация выглядит непростой: бизнес хочет быстрых результатов, бюджеты под давлением, а долгосрочные инвестиции в бренд часто откладываются, хотя именно бренд обычно снижает стоимость привлечения и повышает устойчивость спроса.
В исследовании отдельно подчеркивается рост роли искусственного интеллекта и одновременная неопределенность, которая сопровождает внедрение. 59 процентов маркетологов заявили об обеспокоенности потенциальным разрушительным влиянием ИИ. В то же время ИИ уже используется для вполне прикладных задач, включая создание сводок длинных текстов, анализ конкурентов и получение потребительских инсайтов, а часть специалистов выражает опасение, что в ближайшие три года ИИ сможет заменить некоторые функции в отделах. Эти выводы согласуются с тем, что отрасль воспринимает ИИ одновременно как источник эффективности и как фактор изменений в структуре компетенций и рынка труда.
Ключевой медийный вывод WARC касается доминирования цифровых каналов. В 2026 году, согласно прогнозу, на digital придется 90,3 процента всех рекламных расходов. Такой уровень концентрации подчеркивает, что большинство маркетинговых контактов будет происходить в цифровой среде, а значит конкуренция за внимание аудитории в онлайне продолжит расти.
Для наружной рекламы и цифровых экранов этот прогноз важен не как сигнал о снижении роли офлайна, а как индикатор того, что офлайн каналы должны быть встроены в цифровую логику измерения и оптимизации. Чем больше денег концентрируется в digital, тем чаще финансовые руководители и владельцы бизнеса требуют сопоставимых метрик и понятного объяснения вклада каждого канала. Наружная реклама при этом остается сильным источником охвата, повышения узнаваемости и поддержки спроса, но для защиты бюджета требуется корректная аналитическая рамка. Она может включать рост брендовых запросов, прямых заходов, гео эффекты, влияние на конверсию в performance кампаниях, а также сравнение регионов и периодов при запуске. Именно здесь агентства и технологические поставщики получают возможность расширять измерение и доказывать вклад наружной рекламы в общую воронку.
Еще один вывод из исследования касается стратегического горизонта. Если краткосрочность становится проблемой, то сильные бренды получают конкурентное преимущество, даже когда рынок усиливает давление на эффективность. Наружная реклама исторически хорошо работает как носитель бренда в городской среде, и при грамотном планировании она помогает поддерживать узнаваемость, узнаваемые коды бренда и доверие, что затем облегчает работу перформанс каналов. В 2026 году, при росте глобального рынка и высоком уровне цифровой концентрации, такая связка может стать одним из способов удерживать эффективность без постоянного роста ставок в digital.
В практическом плане прогноз WARC означает следующее. Маркетинговым директорам потребуется четкая модель распределения бюджета, где есть место и перформанс активностям, и долгосрочным инвестициям в бренд. Также потребуется дисциплина экспериментов, единые принципы атрибуции и прозрачная отчетность, потому что давление на бюджеты будет сочетаться с ожиданиями роста бизнеса. В этой конфигурации наружная реклама и DOOH могут быть сильным элементом стратегии, если они связаны с измерением и с единым креативным контуром бренда, а не существуют отдельно от цифровых коммуникаций.
Наше рекламное агентство готово оказать услуги по размещению наружной рекламы в России. Среди наших клиентов: телеканал ТНТ, ТД Петрович, Газпром, Мираторг, Инвитро и многие другие известные бренды. Вы можете ознакомиться с некоторыми нашими кейсами здесь. Чтобы получить консультацию, звоните по номеру телефона: +7 (495) 37-47-999
