Казалось бы, весь бизнес e-commerce – в интернете. Зачем им реклама на улицах? Однако крупнейшие онлайн-игроки – от маркетплейсов до сервисов доставки – все чаще обращаются к офлайн-стимулам: наружной рекламе, мерчандайзингу в городах, даже собственным вывескам. Оказывается, чтобы завоевать сердца (и кошельки) пользователей онлайн, недостаточно только баннеров в интернете – важно присутствовать и в реальном мире. Сегодня поговорим о том, как e-commerce компании России используют офлайн для стимулирования онлайн-продаж, почему это работает, и приведем пример из практики Globax Media, когда наружная кампания заметно увеличила трафик интернет-сервиса.
Почему онлайн-бизнес идет в офлайн?
Вот несколько ключевых причин, почему чисто цифровые бренды вкладываются в физическую рекламу и активность:
- Рост доверия через физическое присутствие. Покупатели склонны больше доверять бренду, который «видно» в реальной жизни. Большой билборд с логотипом Wildberries на улице или фирменный пункт выдачи заказов Ozon на каждом углу внушают уверенность: раз компания настолько настоящая, она не исчезнет с деньгами, ей можно доверять. Особенно в России, где у части аудитории еще остается скепсис к чисто онлайн-компаниям, офлайн-реклама = знак солидности.
- Выход за рамки онлайн-таргетинга. Рекламу в интернете можно точно нацелить, но она показывает товар тому, кто уже ищет похожее. А как быть с «сном спроса»? Люди не знали о сервисе или не задумывались о товаре. Яркий офлайн-стимул – например, постер «Сделай подарок близким, закажи на AliExpress со скидкой 50%» – может пробудить новый интерес. Offline охватывает также аудиторию, которая может в интернете пользуется adblock и не видит digital-рекламу. Наружка ловит всех, кто прошел мимо.
- Массовость и узнаваемость. E-commerce про цифры: чем больше людей знает о платформе, тем дешевле привлечение каждого нового клиента (CAC). Поэтому широкие имиджевые кампании в офлайне (на ТВ, наружке) повышают узнаваемость бренда. Затем при виде рекламы онлайн или в поиске пользователь уже знаком с названием и скорее кликнет. То есть офлайн стимулирует эффективность online-каналов тоже.
- Прямой мост: наружка → приложение. Сейчас повсеместно на наружных носителях размещают QR-коды. Для e-commerce это подарок: человек увидел рекламу – сразу навел камеру – попал на сайт или в приложение с конкретным предложением. Конверсия «увидел → перешел» стала измеримой. Если раньше считалось трудно отследить, сколько покупателей привел билборд, то теперь, благодаря уникальным QR и промокодам, оффлайн тоже стал performance-каналом.
- Стимулирование повторных продаж. Есть и другая сторона: офлайн стимулирует уже существующих клиентов покупать чаще. Например, вы пользователь Delivery Club. Увидев офлайн-рекламу «Доставка мороженого бесплатно сегодня», вы можете сделать внеплановый заказ. То есть наружка держит бренд «топ-of-mind» и напоминает о повода воспользоваться сервисом прямо сейчас.
Через наше рекламное агентство вы сможете быстро разместить наружную рекламу с выгодой до 30%. Подробности узнавайте по номеру телефона: +7 (495) 37-47-999
Примеры офлайн стимулов для e-commerce
- Наружная реклама с промокодами. Очень распространено: плакат или щит, на котором написан промокод, дающий скидку в онлайн-магазине. Например, «lamoda – промокод STREET20 на скидку 20%». Такой код легко запомнить, его вбивают при заказе. Компании отслеживают использование этого кода – понимают ROI данной наружной кампании. Это явный стимул: проходил мимо – получил «подарок» для покупки в интернете.
- Брендированные точки и POS-материалы. У крупных онлайн-сервисов появляются офлайн-точки: пункты выдачи, шоурумы. Они служат и рекламой сами по себе (вывеска, флаги, яркий фирменный цвет привлекает внимание). Например, фиолетовые пункты Wildberries стали частью городского пейзажа. Даже если ты никогда не заказывал – мимо ходишь и думаешь: а что за Wildberries? Так рождается интерес. Внутри точек также часто есть плакаты: «Скачай наше приложение», «Оставь отзыв – получи баллы». То есть офлайн-точка стимулирует глубже вовлекаться в экосистему сервиса.
- Офлайн мероприятия и акции. E-commerce бренды проводят промо-акции «в поле»: раздают листовки с QR-кодом на скидку, устанавливают pop-up стенды в торговых центрах, устраивают флешмобы. Все это — офлайн активности, целью которых является потом перегнать людей в онлайн. Например, сервис каршеринга BelkaCar ставил в парке симулятор заезда – прокатись на виртуальной машине и получи бонусные минуты аренды на аккаунт. Прокатился (офлайн опыт) – скачал приложение (стал онлайн-клиентом).
- Присутствие на привычных офлайн носителях. Онлайн-сервисы активно осваивают традиционные места рекламы: транспорт (оклейка автобусов Ozon, реклама Яндекс.Маркета на бортах поездов), телевидение, радиоджинглы. Все это стимулирует потом онлайн-действие. Люди услышали на радио «закажи еду через Delivery Club» – пришли домой и заказали. Или увидели брендированный автобус – вспомнили, что хотели зайти на сайт. Трудно отследить напрямую, но общая корреляция есть: когда идет мощная офлайн кампания, посещаемость платформы растет.
- Упаковка и печатные материалы как стимул. Интересный момент: сами товары, приходящие к людям, можно превратить в рекламу. Многие интернет-магазины вкладывают в посылки флаеры: «Скидка 10% на следующий заказ, код THANKS10». Это офлайн «триггер» (бумажка), но с целью онлайн-активности (новый заказ). Другой пример – фирменные коробки (у того же Ozon, Wildberries) с ярким дизайном – ходят по улицам в руках людей, выступая передвижной рекламой для тех, кто видит.
Кейс Globax Media: билборды, увеличившие трафик в онлайн-сервис
Рассмотрим реальный кейс, как Globax Media помогла e-commerce площадке привлечь новых пользователей с помощью наружной кампании.
Клиент: Онлайн-сервис по бронированию отелей и квартир.
Функционирует только онлайн (сайт + приложение), конкурирует с крупными агрегаторами. Задача – увеличить количество установок приложения и бронирований перед летним сезоном отпусков. Основная аудитория – молодые путешественники 18-35, активные пользователи смартфонов.
Идея кампании: Мы предложили выйти за рамки онлайн-рекламы (где у клиента уже шли баннеры и контекст) и использовать наружку в связке с промо в приложении. То есть стимулировать скачивание через офлайн стимул: «получи бонус за установку».
Реализация:
- Размещение: Выбрали 20 билбордов 3×6 м в крупнейших городах – Москве, Петербурге, Екатеринбурге, Казани. Локации – возле вузов, парков, торговых центров, то есть там, где много молодежи и городской активности. Период кампании – апрель и май (перед сезоном отпусков, когда народ планирует поездки).
- Креатив: Яркий визуал: счастливые молодые люди с чемоданами на фоне пляжа и гор одновременно (коллаж). Слоган: «Отправляйся в идеальное путешествие!». И ключевой оффер: «500₽ на бронирование – просто установи приложение». Крупный QR-код, подпись мелким: «Сканируй, скачай приложение и получи бонус 500₽ на первую бронь». Также логотипы AppStore и Google Play (чтобы было ясно, что речь о приложении), и кратко ниже: «Более 1 000 000 квартир и отелей по всему миру». Фактически, упор на стимул (бонус) и call-to-action (установи).
- Дополнительно: В метро Москвы запустили рекламу на дигитал-экранах с тем же посылом (500₽ за установку). А в Петербурге наняли команду промоутеров, которые гуляли по Невскому проспекту с большими указателями-стрелками «500₽ за установку приложения» и помогали людям сканировать QR (да-да, мы сделали такое креативное привлечение).
Результаты:
- За два месяца кампании приложение скачали около 120 000 новых пользователей, что на 60% больше, чем за аналогичный период годом ранее (когда офлайн кампании не было). Клиент отследил, что примерно 35% установок произошли через сканирование нашего QR-кода с билбордов и цифровых экранов – то есть напрямую благодаря наружке. Остальные, вероятно, тоже частично мотивированы наружкой (могли просто вбить название в поиск).
- Конверсия из тех, кто получил бонус 500₽, в реальных бронировавших – около 20%. Это считается хорошим показателем. То есть порядка 24 тысяч человек сделали бронь, используя бонус. Средняя комиссия сервиса с брони превышает 500₽, так что эти пользователи окупятся с 1-2 поездок.
- Стоимость привлечения (CPI) через офлайн вышла сравнимой с онлайном. Мы посчитали: расходы на билборды и прочее разделили на новые установки – получилось примерно 50 рублей за установку. Это на уровне дорогих digital-кампаний (в сфере тревел привлечение дорогое). Зато это «другие» пользователи, которых онлайн-таргетинг мог не достать. Клиент остался доволен, что расширил базу.
- Бонусом – существенно выросла узнаваемость компании клиента среди ЦА. До кампании мало кто знал бренд (новый игрок), после – в тех же соцсетях мы видели обсуждения: «видел рекламу, кто пользовался?» – то есть бренд вошел в инфополе.
Кейс наглядно продемонстрировал, что правильно разработанный офлайн стимул (в нашем случае, щедрый бонус за установку) и заметная наружная реклама способны дать ощутимый буст онлайн-сервису. Особенно важно, что мы интегрировали механику измерения (QR и код) – благодаря этому клиент точно увидел эффект и посчитал ROI.
O2O: лучшие результаты – на стыке онлайн и офлайн
Современный маркетинг все больше говорит об O2O (online-to-offline и offline-to-online). Для e-commerce гармоничная интеграция офлайна делает маркетинг действительно всеобъемлющим:
- Компания присутствует в жизни человека повсюду: и когда он в смартфоне (digital реклама), и когда на улице (наружка), и когда берет кофе (брендированная чашка, например, с QR).
- Офлайн активность можно точно «цифровать» – как мы сделали с QR-кодами и промо. Это позволяет экспериментировать и оптимизировать офлайн почти как performance: менять сообщения, считать конверсии.
- Очень хорошо работает формула: Offline впечатление → Online действие → Offline получение. Пример: человек видит афишу онлайн-кинотеатра (впечатление), скачивает приложение и покупает подписку (действие онлайн), а затем получает реальный досуг – смотрит фильм офлайн на диване. В итоге бренд становится частью его жизни, а не просто рекламным баннером.
- E-commerce бренды начинают развивать свои community офлайн мероприятия – это тоже стимулирует онлайн. Например, маркетплейс может устроить офлайн-фестиваль распродаж, где раздаст купоны в приложение. Покупатели получат эмоцию и сразу применят в цифре.
Для российского рынка такая связка стала обычным делом. Озон, Яндекс.Маркет, Wildberries, DeliveryClub – нет крупного онлайн-игрока, который не отмечался бы в наружке. А более мелкие, наоборот, получают шанс догнать лидеров именно через офлайн, если креативно подойдут.
Globax Media как агентство видит свою миссию в том, чтобы помогать онлайн-бизнесам раскрыть потенциал офлайна. Мы говорим: «Не бойтесь бигбордов – они могут работать на вас не хуже таргета». И практика доказывает, что это так.
В ближайшие годы граница между онлайн и офлайн маркетингом будет исчезать. Технологии вроде AR (дополненной реальности) могут сделать наружную рекламу интерактивной: навел камеру на плакат – он ожил и тут же перевел тебя на сайт. Или умные экраны будут персонально тебя приветствовать, черпая данные из облака. Всё это фантастично, но вполне реально. А пока достаточно и простых решений – яркого плаката и хорошего оффера – чтобы тысячи людей из офлайна перешли в ваш онлайн.
E-commerce начинался в онлайне, но за победу борется и в офлайне. Тот, кто это понимает и использует, получает конкурентное преимущество, расширяя воронку продаж. Поэтому используйте все стимулы – онлайн и офлайн, тогда ваш бизнес будет окружать клиента на 360°, в буквальном смысле.
Наше рекламное агентство готово оказать услуги по размещению наружной рекламы в России. Среди наших клиентов: телеканал ТНТ, ТД Петрович, Газпром, Мираторг, Инвитро и многие другие известные бренды. Вы можете ознакомиться с некоторыми нашими кейсами здесь. Чтобы получить консультацию, звоните по номеру телефона: +7 (495) 37-47-999
