Время имеет значение в рекламе. Разберемся, когда лучше запускать наружную рекламу, как сезонные и временные факторы влияют на эффективность кампании. Правильный тайминг позволит застать вашу аудиторию в оптимальном настроении и увеличить отдачу. Далее рассмотрим, как сезонность наружной рекламы влияет на планирование кампаний.
Сезонность спроса и поведение аудитории
Многие товары и услуги имеют ярко выраженную сезонность. Например, зимой растет спрос на отопление, шины, в праздники – на подарки и развлечения, летом – на туризм и холодные напитки. Наружную рекламу стоит запускать с учётом этих циклов. Правило: старт кампании должен предшествовать пику спроса. Если товар летний, рекламу лучше начинать в конце весны, чтобы к началу лета бренд был на слуху. И наоборот, новогоднюю наружную кампанию лучше запустить в ноябре – за 4–5 недель до праздников, пока люди планируют покупки. Исследования подтверждают: учет времени года при планировании стратегии позволяет повысить продажи или узнаваемость бренда на 20–30%. Кроме того, сезонность влияет и на конкуренцию: например, летом многие рекламодатели снижают активность (кроме туристического сектора). Поэтому летняя наружная реклама может стоить дешевле из-за меньшей конкуренции за щиты – использовать такой момент разумно.
Погодные условия и продолжительность дня
Внешние условия влияют на восприятие рекламы. Зимой короткий световой день: с 17–18 часов на улице темно. Это значит, что если ваш плакат без подсветки – вечером его не видно. Планируя кампанию на зимние месяцы, либо выбирайте поверхности с подсветкой, либо учтите, что “рабочих часов” просмотра меньше. Летом наоборот – светло до позднего вечера, наружка работает дольше. Однако летом есть другие нюансы: например, в жару люди меньше внимания обращают на плакаты, стараясь быстрее пройти в тень. Осенью дожди могут закрывать обзор (реклама на стеклянных остановках под каплями менее заметна). Таким образом, решая, когда запускать наружную рекламу, подумайте о погоде: приятнее ли ваша ЦА гуляет весной, не спрятаны ли все под зонтиками осенью, не отвлекают ли их другие факторы. В сельской местности, к примеру, в разгар посевной или уборочной жители меньше ходят по центру – наружка может дать меньший эффект.
Дни недели и время суток
Помимо сезонов, значение имеют и дни недели. В мегаполисах пятница вечер и выходные – время, когда люди выезжают за город, и трафик в городе снижается. Значит, реклама на центральных улицах в субботу/воскресенье собирает меньше просмотров (особенно деловой контент). Зато реклама около развлекательных центров эффективна в выходные, когда туда приходят семьи. Если есть возможность адаптировать показы (на digital-экранах), то “прайм-тайм” для наружки – будние дни утро и вечер (часы пик, когда все едут на работу/с работы). В это время максимальный поток. Например, на экранах можно настроить более частый показ вашего ролика в 7–10 утра и 17–20 вечера – тогда охват будет выше, чем в середине дня. Сезонность наружной рекламы касается и ритма недели: если акция короткая, старайтесь захватить будни. Также учитывайте праздники: например, майские длинные выходные – многие уезжают, город пустеет. Лучше не планировать ключевую фазу кампании на периоды массовых отъездов.
Продолжительность кампании
Отвечая на вопрос, когда лучше запускать наружную рекламу, важно определить и продолжительность. Наружные кампании обычно эффективны, если длятся минимум 1 месяц – так обеспечивается и охват, и частота контактов для запоминания. Короткие всплески 1–2 недели могут работать для объявления события или распродажи, но для имиджа – лучше дольше. Важно подгадать старт: если кампания имиджевая и долгосрочная, можно приурочить ее к началу сезона (например, с сентября начать “осеннюю” волну). Если она акционная – запускайте ровно за столько дней до события, сколько нужно, чтобы люди успели увидеть несколько раз (например, за 2 недели до дня распродажи). Продолжительность определяет и эффект сезонности: кампания, захватывающая 2 сезона (например, май-июнь), должна учитывать смену потребностей. Иногда имеет смысл разбить на этапы: запустить первую волну рекламы весной, вторую – осенью, вместо одной длинной паузы на лето, когда аудитория в отпусках.
Когда запускать наружную рекламу – вопрос не праздный. Подводя итоги:
- Учитывайте сезон спроса: планируйте кампанию чуть заранее пика интереса к вашему продукту.
- Избегайте “мертвых” периодов, когда ваша аудитория недоступна (большие праздники, отпуска).
- Берите в расчет погоду и световой день: зима требует подсветки, лето – ярких красок (и возможно меньшего бюджета из-за спада активности).
- Настраивайте показы на наиболее загруженные дни и часы, если возможно, чтобы увеличить охват.
- Продумайте длительность кампании так, чтобы аудитория успела несколько раз встретить рекламу.
С грамотным таймингом наружная реклама принесет заметно больший эффект, ведь вы доставите сообщение именно тогда, когда потребители наиболее восприимчивы.
Рекламное агентство Globax Media оказывает услуги по проведению масштабных рекламных кампаний в Москве и по всей России, входим в состав АКАР — Ассоциации Коммуникационных Агентств России. Для консультации и по вопросам стоимости размещения обращайтесь по телефону: +7 (495) 37-47-999
