Представьте: вы заходите в торговый центр, а на ближайшем экране тут же появляется акция от магазина рядом. Это не фантастика, а реальность цифровой наружной рекламы (Digital Out-of-Home, DOOH) в ритейле. Торговые сети все активнее используют цифровые экраны – как внутри своих магазинов, так и снаружи, чтобы привлечь покупателей, повысить продажи и монетизировать свое пространство. DOOH дает рознице гибкость интернет-рекламы в офлайн-среде: можно менять сообщения по часам, таргетировать по локации, интегрировать с данными о покупателях. В этой статье эксперты Globax Media расскажут, как ритейл-сектор в России внедряет DOOH-технологии, и приведут пример успешной кампании, когда цифровые экраны помогли магазину увеличить выручку.
Чем полезна цифровая наружная реклама для магазинов?
Традиционная наружка для ритейла – вещь привычная (вывески, постеры, штендеры). Но DOOH выводит коммуникацию на новый уровень за счет ряда преимуществ:
- Динамичность и актуальность. В отличие от печатного постера, контент на цифровом экране можно менять хоть каждый час. Ритейлер может утром показывать одно сообщение («Свежее кофе и круассаны на завтрак»), днем другое («Бизнес-ланч со скидкой 20% с 12 до 15»), а вечером третье («Время ужина – возьми готовую еду домой»). Такое гибкое программирование позволяет всегда оставаться релевантным моменту.
- Привлекательность. Движущаяся картинка, видео, анимация – всё это сильнее привлекает внимание посетителей, чем статичные плакаты. Яркий цифровой билборд у входа в магазин остановит взгляд, выделит бренд среди визуального шума. Для торговой точки это шанс донести ключевое сообщение ярко и заметно.
- Точечный таргетинг по месту. DOOH-экраны можно размещать именно там, где нужна коммуникация: на витрине, внутри торгового центра у эскалатора, возле полки с товаром. Можно очень точно достучаться до нужной аудитории: например, рекламировать спортивное питание на экране возле фитнес-клуба внутри молла или запускать рекламу детских товаров на экране рядом с детским отделом. То есть, по сути, цифровая наружная реклама в ритейле становится продолжением выкладки товара – она дополняет и усиливает мерчандайзинг.
- Измеримость и оперативность. Современные DOOH-системы позволяют отслеживать показы и даже примерно оценивать аудиторию (через датчики подсчета посетителей или аналитику Wi-Fi). Ритейлер может в реальном времени видеть, сколько людей смотрят на экран, и при необходимости быстро корректировать контент. Это почти как в онлайне – мгновенная обратная связь и возможность оптимизации кампании «на лету».
- Дополнительный доход. Крупные торговые сети всё чаще становятся медиаплощадками. Их экраны могут показывать не только собственные промо, но и рекламу партнеров, поставщиков. Например, сеть супермаркетов может продавать минуты на своих цифровых панелях производителям – рекламировать у полки новый бренд йогурта. Это называется retail media. Для ритейла это новая статья дохода: магазины фактически монетизируют свою аудиторию (поток покупателей) так же, как онлайн-площадки монетизируют трафик. И DOOH – идеальный канал для этого внутри магазина, потому что рекламу видно всем посетителям.
Через наше рекламное агентство вы сможете быстро разместить наружную рекламу с выгодой до 30%. Подробности узнавайте по номеру телефона: +7 (495) 37-47-999
Примеры использования DOOH в ритейле
- Цифровые витрины и вывески. Вместо обычных плакатов все чаще на витринах магазинов стоят LED-экраны. Они циклически показывают ролики: новинки коллекции, текущие скидки, приветственное обращение «Добро пожаловать». Вечером экран может стать декоративным – например, демонстрировать красивое видео, создавая атмосферу. Такие динамичные вывески замечают на улице лучше – они выделяют магазин среди ряда однообразных вывесок.
- Экраны внутри торгового зала. Здесь вариантов масса:
- Экраны в отделах. Например, в супермаркете у кулинарии висит экран, на котором крутятся видеорецепты с использованием продуктов, которые тут же продаются. Или в отделе электроники – демонстрация возможностей нового смартфона. Это не только информирует, но и развлекает покупателя, увеличивает время, проведенное у полки.
- Кассовая зона. В очереди на кассе часто стоят цифровые панели с акциями «товаров дня» или бонусами. Пока человек ждёт, он может увидеть выгодное предложение и добавить товар в покупку («ох, батарейки по акции, возьму-ка»).
- Навигация и персонализация. В продвинутых сетях начинают использовать интерактивные киоски, где можно найти товар на карте магазина или получить персональный купон, отсканировав карту лояльности. Это тоже DOOH-элемент, интегрированный с IT-системой ритейлера.
- DOOH вне магазинов, но рядом. Это экраны в торговых центрах, на парковках, на прилегающей территории. Реклама на них мотивирует зайти внутрь. Например, экран на входе в молл может показывать, что в конкретном магазине сейчас распродажа 50% – и посетитель, шедший мимо, свернет туда. Или бренд фастфуда ставит цифровой билборд на парковке с ярким роликом и стрелкой «мы на 3 этаже фудкорта» – ловит голодных водителей с порога.
- Инновации с данными. Очень интересный кейс – таргетинг по аудитории в DOOH. Например, сеть премиум-супермаркетов «Азбука Вкуса» совместно с технологическими партнерами тестировала показ рекламы смузи на экранах только тем посетителям, которые соответствуют определенному профилю (условно, молодые женщины, интересующиеся ЗОЖ). Использовались данные аналитики покупательского поведения и камеры. Как только в зоне экрана появлялся «целевой» покупатель, запускался ролик про смузи. Это пример адресной коммуникации: реклама показывалась не всем подряд, а наиболее потенциальным клиентам. В результате продажи смузи в тех магазинах выросли заметно на период кампании[1].
Конечно, это пока пилотные проекты, но направление ясное: DOOH + данные = персонализированный опыт, почти как онлайн-таргетинг, только в офлайне.
Кейс Globax Media: DOOH-кампания для сети электроники
В качестве примера расскажем, как Globax Media помогла крупной сети магазинов электроники внедрить DOOH-рекламу и достичь впечатляющих результатов.
Клиент: Федеральная розничная сеть, продающая бытовую технику и электронику. У них десятки гипермаркетов по стране, и они постоянно проводят акции типа «Скидки на телевизоры 30% до конца недели» или запускают новые модели смартфонов. Задача – сделать коммуникацию об акциях более заметной для покупателей и гибкой по времени.
Что мы сделали:
- Установка экранов. Совместно с партнерами мы оснастили 50 ключевых магазинов клиента цифровыми экранами: по два больших 55-дюймовых дисплея в каждом (один на входе, второй в отделе смартфонов). Также договорились с торговыми центрами, где находятся эти гипермаркеты, об аренде времени на их центральных видеоэкранах (в зоне фудкорта и у входа в ТЦ).
- Контент стратегия. Разработали контент-план, синхронизированный с маркетинговым календарем компании. Утром и днем экраны транслировали более общие предложения. А ближе к вечеру, когда народ после работы заходит целенаправленно за покупками, шли конкретные акции: «С 18:00 до закрытия – дополнительная скидка 5% на все стиральные машины!». Эти тайм-таргетированные сообщения побуждали к немедленным действиям.
- Live-обновления. Мы настроили систему так, что маркетологи клиента могли оперативно менять содержимое. Например, в один из дней склад распродал почти все кондиционеры по акции быстрее времени – и они попросили заменить рекламу «скидка на кондиционеры» на «скидка на холодильники» с середины дня. Мы удаленно обновили контент на всех экранах за считанные минуты. Таким образом, DOOH позволил реагировать на спрос в реальном времени.
- Интеграция с соцсетями. В выходные на экранах выводили интерактив: хэштег кампании и призыв выкладывать фото из магазина с этим тегом для участия в розыгрыше. Лучшие посты из Instagram даже появились на экранах (с модерацией). Это увеличило вовлеченность молодых покупателей – многим было приятно увидеть свой пост на большом экране прямо в магазине.
Результаты за 3 месяца кампании: —
- Рост продаж акционных товаров на 20-25%. Клиент отслеживал продажи позиций, которые активно продвигались через экраны (например, смартфон новой модели). В дни показа рекламы спрос значительно повышался. В частности, «вечерняя happy hour скидка» на стиральные машины дала +30% продаж этих машин после 18:00 по сравнению с обычным днем.
- Увеличение среднего чека. Благодаря рекламе допродаж (upsell) у касс, средний чек вырос примерно на 5%. Покупатели часто добавляли аксессуары, батарейки, кабели, о которых увидели информацию, стоя в очереди.
- Положительная обратная связь. Проведенный опрос показал, что 78% посетителей заметили цифровые экраны, а 30% сообщили, что контент на них был для них полезен (узнали об акции, товаре, которого не планировали покупать). Для офлайн-рекламы это очень высокий показатель вовлеченности.
- Гибкость = экономия. Клиент отметил, что сэкономил на печати плакатов и логистике – раньше приходилось печатать сотни постеров для каждой акции и рассылать по магазинам, теперь всё решалось загрузкой файлов. Плюс, можно было корректировать промо по ходу – не боясь, что плакаты уже висят и их не заменишь.
Менеджмент клиента назвал проект «цифровые витрины» одним из самых успешных нововведений года. DOOH-инфраструктура окупилась за счёт роста продаж буквально за пару месяцев. А Globax Media продолжает курировать для них контент, совершенствовать таргетинг (планируем внедрить привязку к погоде – например, в жаркие дни автоматически рекламировать кондиционеры, в холодные – обогреватели).
Этот кейс демонстрирует, что цифровая наружная реклама в розничном бизнесе приносит реальную отдачу. Важный момент – нужная стратегия контента и оперативность. Экран сам по себе – лишь инструмент, а успех приходит от правильного сообщения в правильное время.
Будущее розничной OOH: конвергенция онлайн и офлайн
Ритейл-маркетинг движется к тому, что границы между онлайн и офлайн стираются. DOOH играет роль моста:
- Программное управление. Уже сейчас сети управляют контентом на экранах централизованно через интернет. В перспективе это будет ещё удобнее и умнее: искусственный интеллект сможет сам выбирать, что показать на экране, исходя из данных (время, кто сейчас в магазине, какие товары в корзинах и т.д.).
- Синергия с мобайлом. Представьте: вы подходите к магазину, и экран на входе показывает персональное приветствие и скидку именно для вас (распознав ваш смартфон по приложению лояльности). Или вы проходите мимо отдела, и на телефон приходит пуш с тем же предложением, что на экране перед глазами. Такие омниканальные сценарии уже тестируются.
- Интерактив. Будет больше вовлечения: сенсорные экраны позволят нажать и заказать товар, если его нет в наличии физически, или вызвать консультанта. По сути, магазин превращается в живую цифровую среду, где реклама – не что-то навязчивое, а полезная информация и сервис.
- Розничные медиа-сети. Крупные ритейлеры создадут собственные рекламные сети из своих экранов и будут продавать их инвентарь через programmatic-платформы как обычные медиа. Например, бренд-производитель сможет сам в пару кликов закупить показы на всех экранах сети супермаркетов среди ЦА «женщины 25-45». Это сильно изменит ландшафт рекламы: бюджеты перетекут из наружки классической и даже из интернета – в retail DOOH, потому что там точка принятия решения о покупке и высокое влияние.
Но при всех технологиях, суть остаётся прежней: дать покупателю нужную информацию в нужный момент и стимулировать его купить. Цифровая наружная реклама в ритейле решает эту задачу блестяще, поэтому её роль будет только расти.
Globax Media активно развивает направление DOOH-решений для магазинов. Мы верим, что скоро почти каждый магазин станет мини-медиацентром, общающимся с клиентами через экраны. И те компании, которые уже сейчас учатся работать с этим каналом, получают конкурентное преимущество. Ведь бороться за внимание покупателя – всё сложнее, а цифровые экраны помогают выиграть эту борьбу прямо на месте продажи.
В итоге, ритейл и DOOH – это союз технологий и торговли, от которого выигрывают все: магазин продает больше, бренд ярче заявляет о себе, а покупатель вовремя узнает о той самой скидке, которая сделает его покупку приятнее.
Наше рекламное агентство готово оказать услуги по размещению наружной рекламы в России. Среди наших клиентов: телеканал ТНТ, ТД Петрович, Газпром, Мираторг, Инвитро и многие другие известные бренды. Вы можете ознакомиться с некоторыми нашими кейсами здесь. Чтобы получить консультацию, звоните по номеру телефона: +7 (495) 37-47-999
