Реклама банков в метро: как рекламировать банковские услуги эффективно

Спускаясь в метро, вы попадаете не только в транспортную систему, но и в мир банковской рекламы. Яркие постеры с кредитными картами, ипотечными ставками и мобильными приложениями банков украшают вагоны и переходы. Реклама банков в метро – это стратегия последовательных рекламных носителей (плакаты, лайтбоксы) на пути пассажира, объединенных единой идеей или сюжетом. Почему финансовым брендам так полюбилось метро и как они используют эти связки? Об этом расскажут эксперты Globax Media, а также приведут пример нашей успешной кампании для банка в московском метро.

Почему банки идут в подземку?

Услуги банков – массовый продукт, ориентированный практически на всех. А где в городе можно охватить максимум людей разных профессий и возрастов? Конечно, в метро. Вот главные причины, почему банки выбирают метро как рекламный канал:

• Гигантский охват при частых контактах. Миллионы поездок ежедневно – каждый раз человек видит рекламу. Чтобы продать новую кредитную карту или мобильное приложение, нужно многократно напомнить о нём потенциальному клиенту. Метро идеально: пассажиры 5 дней в неделю ездят на работу и обратно, изо дня в день видя банковские постеры. Постепенно посыл проникает в сознание – в нужный момент всплывает («а, точно, тот банк дает 5% кешбэка, возьму-ка карту»).
• Формирование имиджа и доверия. Банковские услуги связаны с доверием. Когда бренд масштабно представлен в городе (например, повсюду в метро его реклама) – это подсознательно сигнализирует о его надежности и «солидности». Недаром крупнейшие госбанки и коммерческие лидеры вроде Сбербанка, ВТБ, Тинькофф регулярно брандируют целые станции или поезда. Это создаёт эффект присутствия: «банк номер один, раз его реклама везде».
• Время для сложного сообщения. Банковские продукты – не жевательная резинка, их особенности нужно объяснить. В метро у аудитории есть время почитать детали: пока едешь на эскалаторе или стоишь в переходе. Банки пользуются этим, размещая серии плакатов, каждый из которых раскрывает отдельный тезис («0 ₽ за обслуживание», «кешбэк 10% на заправках», «снятие без комиссий по всему миру»). Такие «серийные» сообщения проще воспринимаются, чем один перегруженный текст.
• Метросвязка как мини-история. Здесь и творческий момент: банки придумали использовать несколько подряд идущих постеров как продолжение друг друга – своего рода рекламный комикс или история. Например, первый плакат задает проблему: «Накопились долги по кредитам?», второй предлагает решение: «Рефинансирование в Банке Х – ставка ниже», третий закрепляет оффер: «Объедините кредиты и платите меньше». Пассажир, проходя мимо всех трёх, вовлекается в нарратив. Это гораздо эффективнее одного баннера.
• Локальный акцент. Некоторые банки таргетируют рекламу географически. Например, рекламу ипотечных программ могут усиленно давать на станциях в новых спальных районах, где много молодых семей – потенциальных ипотечников. Или продвигать премиальные услуги в бизнес-центрах около метро в деловом квартале. Гибкость размещения в метро по линиям и станциям позволяет настроить такое таргетирование.

Неудивительно, что реклама банков в метро стала привычной частью городского ландшафта. Практически каждый житель мегаполиса сможет вспомнить слоганы и образы хотя бы пары банков, благодаря поездкам в метро.

Через наше рекламное агентство вы сможете быстро разместить наружную рекламу в метро с выгодой до 30%. Подробности узнавайте по номеру телефона: +7 (495) 37-47-999

Что такое «метросвязки» и как они работают?

Термин «метросвязка» не официально-бюрократический, а скорее жаргон рекламщиков. Он означает комплексное размещение в метро, где несколько носителей следуют друг за другом и объединены единым креативом. Чаще всего это:

• Переходы метро. В длинном туннеле перехода между линиями банки выкупают целую галерею лайтбоксов подряд. Например, 5-6 световых панелей на стене через равные промежутки. Человек идёт и последовательно видит серию изображений/текстов. Можно пронумеровать выгоды («1…2…3…») или рассказать мини-рассказ. Классика жанра: «Семья говорит о мечте иметь квартиру» – «Папа вспоминает про Ипотеку Банка Y» – «Семья счастливо получает ключи». Каждая сцена – отдельный постер.
• Эскалаторные клинья и балюстрады. Это небольшие постеры вдоль подъема/спуска. Их тоже можно сделать серией. Например, на каждом следующем клинье дописывать слоган: «Хватит копить» -> «Пора инвестировать» -> «Открой брокерский счет». К концу эскалатора у человека сложилась цельная фраза.
• Поезд/вагон. Полное брендирование вагонов – дорогой, но эффектный ход. Банк может оформить целый поезд в фирменном стиле: снаружи поклейка, внутри – плакаты и даже интерактив (когда Тинькофф банк запускал новый дизайн карточек, он оформил поезд «под золото», и раздавал пассажирам промо-карты). Это больше имиджевая акция, создающая вау-эффект, но она тоже относится к идее связки – тут целый поезд как единый рекламный блок.
• Комбо из форматов. Иногда банки берут сразу несколько типов носителей на одной станции: и на входе щит, и в вестибюле наклейки, и в переходе лайтбоксы, и в вагоне постеры. Всё это синхронно оформлено под одну кампанию. Пассажир как бы со всех сторон окружён единым месседжем. Например, Альфа-Банк делал кампанию «Альфа – первый» и красно-белым цветом покрасил всю станцию «Спортивная» к открытию сезона (условно). Это создает 100% доминирование внимания.

Метросвязка работает на принципе повторения и развития мысли. Она позволяет разбить сложный месседж на части или усилить простое повторением. Для банков, которым важно донести одновременно и эмоцию, и факты (ставки, проценты, условия), связка – находка.

Кейс Globax Media: кампания для банка в метро

Опишем проект, который Globax Media реализовала для банковского клиента, блестяще использовав «метросвязку».

Клиент: Банк, входящий в топ-10 по России. Задача – продвинуть новую кредитную карту с кешбэком и льготным периодом. ЦА – активные городские жители 25-45, много ездят по городу, совершают покупки каждый день. Решили сделать акцент на метро, как на канале с максимальным охватом этой аудитории.

Стратегия: Мы предложили концепцию «Путь к выгоде», буквально реализованную в переходе метро. Выбрали один из самых загруженных пересадочных узлов в Москве (между кольцевой и радиальной линией), где ежедневно идут десятки тысяч людей. В длинном переходе этого узла мы выкупили 8 подряд идущих рекламных поверхностей (связку из 8 лайтбоксов).

Креатив: Мы разработали серию визуалов, связанных общим героем – молодым мужчиной (наш потенциальный клиент), который «идёт» по переходу вместе с прохожими.

1. На первом постере он выглядит уставшим и разочарованным, текст: «Каждый день – суета и траты…».
2. На втором – видит рекламу кредитки Банка (мета-ход: мы изобразили, что герой тоже видит рекламу нашей карты). Текст: «А может, карта, которая вернёт деньги?».
3. На третьем постере герой уже заинтересован, вокруг него символы кешбэка (монетки). Текст: «5% кешбэк на любимые покупки – звучит неплохо!».
4. Четвертый: герой представляет себе отпуск (над головой облачко с пляжем). Текст: «120 дней без % – отпуск мечты без долгов».
5. Пятый: герой радостно держит в руках карту Банка. Текст: «Оформил за 5 минут в мобильном приложении!».
6. Шестой: герой бежит по делам довольный. Текст: «Теперь каждая поездка – с кешбэком!».
7. Седьмой: крупный план самой кредитной карты и условий: «% ставка, 5% кешбэк, 0₽ обслуживание».
8. Восьмой (финальный): призыв «Успей оформить до 30 сентября и получи бонус 1000₽». QR-код для скачивания приложения.

Таким образом, прохожий, минуя все 8 картинок, фактически проживал мини-историю превращения «скептика» в «счастливого владельца карты». Сюжет резонировал с их собственным путем по переходу.

Дополнительно мы поддержали эту связку и другими форматами:

• Оклеили ступени эскалаторов фразами «5% кешбэк», «120 дней без %», чтобы идеи дублировались.
• В вагонах на линии разместили короткие постеры с тем же героем: 3 шага «Хочешь кешбэк? -> Оформи карту -> Радуйся выгоде».
• Запустили промоутеров на выходах станции, которые раздавали небольшие листовки-флаеры в виде той самой карты – для дополнительного контакта и консультаций.

Кампания шла 1 месяц. Результаты:

За месяц банк зафиксировал рекордное число заявок на новую карту – в 1.5 раза больше, чем прогнозировали. Существенный всплеск пришёлся на первые две недели, когда новинка активно обсуждалась (люди делились впечатлениями от креативной рекламы, кто-то фоткал).

• По опросам, проведенным банком, около 25% новых клиентов из Москвы отметили, что узнали о карте из рекламы в метро. Это очень высокий показатель для offline канала, сравнимый с эффектом от масштабной ТВ-рекламы.
• Имиджевые показатели тоже выросли: спонтанная узнаваемость бренда Банка поднялась на 5 пунктов. Многие отмечали героя рекламы как «очень похожего на нас самих».
• Клиент особенно похвалил концепцию связки: по их словам, внутренние сотрудники банка (да и мы в Globax) получили множество позитивных отзывов от знакомых, мол «видели вашу рекламу, прикольно сделано!». То есть, помимо прямого результата (оформления карт), кампания создала шум и обсуждаемость.

Секрет успеха – сила истории и повторение. Мы не просто перечислили выгоды карты, а рассказали мини-историю, которая увлекла людей в монотонной обстановке перехода. И, конечно, выбрали правильное место с огромным потоком. Метросвязка сработала по максимуму: тысячи глазных контактов, и каждый следующий плакат усиливал предыдущий.

Банк + метро = успех, если всё продумано

Опыт показывает, что банковская реклама в метро эффективна, если соблюдать несколько принципов:

• Единый креатив на всю связку. Пассажир должен сразу понять, что эти 5-8 постеров – части одного целого, иначе не сложится сюжет. Это достигается сквозным героем, одним дизайном, цветовой схемой.
• Четкая и краткая подача на каждом шаге. В наших 8 постерах мы поместили немало текста суммарно, но дозированно: по одной мысли на носитель. Это важно: перегрузишь хоть один – и человек потеряет нить или не успеет прочитать.
• Многоканальная поддержка. Метро – мощно, но еще лучше работает в сочетании с другими касаниями. Мы дублировали посыл во вагонах, на выходе, плюс банк давал онлайн-рекламу с тем же героем. Таким образом, где бы человек ни находился, его окружала цельная кампания.
• Измерение и ограничение по времени. В нашем кейсе была четкая акция до даты. Срочность побуждает действие («оформи сейчас, потом бонуса не будет»). И мы сразу по окончании акции убрали рекламу. Это даёт всплеск и ощущение новизны. Если бы постеры висели полгода, глаз замылился бы. Банки часто меняют креативы в метро каждые 1-2 месяца, чтобы держать эффект.
• Соответствие тону бренда. Метро – место массовое, но важно сохранить фирменный стиль. В нашем случае герой, юмор, яркие цвета – отражали молодёжный тон банка. Другой пример: солидный госбанк мог бы использовать метро-связку более консервативно, например, 3 постера «Надежность – Стабильность – Ваш СберБанк». И это тоже работало бы на имидж. То есть кампанию надо адаптировать под характер банка.

Реклама в Метро: главный полигон маркетинга для банков

Сегодня практически ни один крупный запуск банковского продукта не обходится без метро. Реклама в метро для банков – как прайм-тайм на телевидении в прошлом. Одновременно массовая и глубокая по охвату. К тому же, банковские сервисы становятся всё более digital, и реклама в цифровом (подземном) пространстве отлично с этим резонирует: пока человек едет, он может по QR-коду тут же установить банковское приложение или заполнить анкету онлайн.

Впереди нас ждут, вероятно, ещё более продвинутые форматы: возможно, цифровые экраны в метро с адресной рекламой, когда на основе данных (вплоть до распознавания пол/возраст) будут меняться предложения – например, мужчине показать кешбэк на автоуслуги, женщине – на шопинг. Это не за горами, уже обсуждается внедрение.

Но и классические «бумажные» метросвязки пока никуда не денутся: они дешевле в производстве, понятны и работают. Для банков это надёжный канал, проверенный годами.

Globax Media имеет большой опыт реализации кампаний для банков в метро и прекрасно понимает специфику. Мы умеем превращать скучные цифры и условия в живые истории на стенах подземки. И мы видим, как это приносит нашим клиентам ощутимый приток новых пользователей.

Поэтому, спускаясь завтра в метро, присмотритесь к рекламе вокруг: велика вероятность, что она от банка – и, возможно, сделана нами 😉. Банки и метро подружились всерьёз и надолго, а метросвязки стали их излюбленным языком общения с нами, пассажирами. И судя по результатам – этот язык они освоили отлично.

Наше рекламное агентство готово оказать услуги по размещению наружной рекламы в России. Среди наших клиентов: телеканал ТНТ, ТД Петрович, Газпром, Мираторг, Инвитро и многие другие известные бренды. Вы можете ознакомиться с некоторыми нашими кейсами здесь. Чтобы получить консультацию, звоните по номеру телефона: +7 (495) 37-47-999