Реклама на улице живёт в тесной связи с календарём и погодой. Сезонность наружной рекламы – мощный фактор, влияющий на охват и отклик аудитории. В разное время года люди ведут себя по-разному: летом они больше гуляют и путешествуют, зимой спешат укрыться от холода, осенью готовятся к учебе или работе, а весной – к праздникам и отдыху. Успешные маркетологи используют эти изменения в поведении, чтобы донести нужное сообщение в нужный момент. В этой статье мы расскажем, как время года влияет на эффективность OOH-кампаний, какие отрасли выигрывают от сезонной рекламы и как агентство Globax Media планирует рекламные кампании, опираясь на сезонные тренды в России.
Почему сезонность наружной рекламы важна?
Каждый бизнес имеет «высокий» и «низкий» сезон – периоды, когда спрос на его товары или услуги максимальный или минимальный. Наружная реклама позволяет эффективно поддерживать спрос в эти ключевые моменты. Если грамотно учесть сезонность при планировании, можно значительно повысить отдачу от кампании. Исследования показывают, что обращение к актуальным сезонным потребностям способно увеличить продажи и узнаваемость бренда на 20–30%. Люди охотнее откликаются на рекламу того, что им нужно именно сейчас. И наоборот, если запустить кампанию не «в попад», её эффективность падает: мало кто обратит внимание на рекламу лыж в июле или мороженого в морозный январь.
Кроме того, сезонность влияет и на сам охват наружной рекламы. Например, летом в больших городах наблюдается отток части жителей за город, зато возрастает трафик на загородных трассах и в курортных зонах. Значит, аудитория перемещается – и рекламные щиты вдоль дорог на юг страны получают больше просмотров. Зимой наоборот, люди больше времени проводят в городе, в торговых центрах – и здесь на первый план выходят city-форматы, реклама в метро, на остановках, которые видит городская аудитория. Globax Media учитывает эти изменения потоков: для каждого сезона мы рекомендуем оптимальные носители и локации, чтобы охватить максимум потенциальных клиентов.
Сезонность наружной рекламы: Примеры трендов по отраслям
Сезонность особенно ярко проявляется в некоторых сегментах рынка. Вот примеры отраслей, для которых наружная реклама эффективнее всего работает в определённые периоды:
- Туризм и отдых: Пик спроса – лето. Уже весной (апрель-май) туристические компании, курорты и авиалинии активно размещают рекламу летнего отдыха. Билборды с морскими пейзажами и предложениями скидок появляются на улицах, привлекая тех, кто планирует отпуск. В Globax Media отмечают: кампанию по летнему отдыху лучше запускать заранее, в марте-апреле, чтобы собрать заявки к началу сезона. Зимой же туристическая реклама смещается на горнолыжные курорты и новогодние туры (пик – ноябрь-декабрь).
- Строительство и недвижимость: Тёплое время года – золотой период для стройки и ремонта. Например, производители строительных материалов, дачных товаров, окон отмечают всплеск интереса с апреля по сентябрь. Реклама заборов, кровельных материалов, загородной недвижимости имеет смысл именно весной и в начале лета, когда аудитория планирует стройку или покупку дома. Осенью же можно продвигать услуги утепления домов, установки окон перед зимой. Девелоперы жилья также используют сезонность: летом, когда люди ездят смотреть участки и новостройки, наружная реклама жилых комплексов возле транспортных развязок даёт отличный результат.
- Напитки и продукты питания: Здесь всё зависит от категории. Мороженое, холодный чай, пиво – их продажи взлетают летом, и наружная реклама этих товаров особенно заметна в жаркие месяцы. В жару люди больше обращают внимание на рекламу прохладительных напитков, ведь она буквально отвечает их текущему желанию утолить жажду. Напротив, кофе, шоколад, витамины для иммунитета – более востребованы осенью и зимой, и кампании этих товаров лучше приурочить к холодному сезону. Мы в Globax Media помогаем производителям планировать график размещения: например, клиент – сеть кофеен – расширяет своё присутствие на улицах в сентябре-ноябре, когда горячий кофе особенно актуален для прохожих.
- Мода и ритейл: Розничная торговля живёт по сезону коллекций. В fashion-индустрии есть четкие периоды распродаж и запусков новых коллекций (зима-лето). Наружная реклама одежды эффективно работает в периоды смены сезона: в конце лета (август) – промо школьной и осенней коллекции, в январе – реклама зимних распродаж, весной – анонсы летней одежды. Также ритейлеры электроники часто подстраиваются под сезон подарков – перед Новым годом, 23 февраля, 8 марта наружная реклама гаджетов и украшений заполняет города.
- Праздники и особые события: Календарные праздники создают свои мини-сезоны. Новый год – главный рекламный пик в России: в ноябре-декабре наружная реклама наполняется предложениями подарков, скидок, банковских акций к праздникам. Практически каждая отрасль – от электроники до продуктов – борется за внимание потребителей перед Новым годом. Другие примеры – 8 Марта (цветы, ювелирные изделия, парфюмерия), 23 Февраля, День знаний 1 сентября (товары для школы), распродажи вроде Черной пятницы в ноябре. Учитывать эти всплески важно: иногда краткосрочная двухнедельная кампания, приуроченная к празднику, может принести больше продаж, чем месячная реклама в обычное время. Мы в Globax Media часто интегрируемся в праздничную повестку: помогаем клиентам заранее подготовить и запустить специальные борды и сити-лайты именно к нужной дате, что резко повышает отклик.
Конечно, есть и всесезонные товары, но даже им можно придать сезонный акцент. Например, автодилеры продают машины круглый год, но летом акцентируют внимание на поездках в отпуск (кроссоверы для путешествий), а зимой – на безопасности (системы 4×4, зимние акции на сервис).
Адаптация креатива под время года
Важно не только выбрать правильное время для кампании, но и адаптировать сообщение и дизайн под сезон. Вот несколько ключевых подходов:
Тематический креатив: Реклама, созвучная сезону, притягивает взгляд. Летние кампании используют яркие солнечные цвета, изображения пляжа, воды, отдыха – то, с чем ассоциируется лето. Зимняя реклама наоборот добавляет ощущения уюта: снежные пейзажи, Новый год, горячие напитки, теплые свитера. Такая визуальная связь с сезоном помогает вызвать нужные эмоции у аудитории. Globax Media всегда предлагает клиентам сезонные идеи: например, добавить новогодние элементы в декабрьский билборд или осенние листья в дизайн октябрьского постера.
Релевантные призывы: Текст на рекламе тоже стоит подстраивать. В жару уместны слоганы «Освежись!», «Охладись выгодно», а зимой – «Согрейся теплом нашего предложения» или «Готовься к праздникам с нами». Когда послание соответствует тому, что чувствует человек в данную пору, оно сильнее откликается. В одной из кампаний Globax Media для автосервиса мы изменили сообщение с нейтрального «Проверка автомобиля» на сезонное «Готовь машину к зиме – приезжай на бесплатный осмотр». Результат – наплыв клиентов в ноябре превысил прошлогодний на 25%.
Выбор носителей и мест: Сезонность диктует, где и как разместить рекламу. Например, летом эффективнее задействовать щиты на дорогах к курортным зонам, в парках, около городских пляжей. Осенью и зимой – сфокусироваться на маршрутах в черте города, на освещаемых форматах (сити-лайтах, витринах с подсветкой) из-за раннего наступления темноты. Также в плохую погоду люди больше пользуются общественным транспортом – поэтому реклама в метро и на остановках осенью приносит больше контактов. Мы анализируем данные трафика: если знаем, что в декабре резко вырастает пассажиропоток в метро (например, из-за рождественских ярмарок и холода), то рекомендуем клиенту усилить присутствие именно там.
Гибкость кампании: Ещё один современный подход – динамическое изменение рекламы по сезону или даже погоде. Цифровые экраны (DOOH) позволяют менять контент в реальном времени. Например, в солнечный день показывать рекламу мороженого, а в дождь – горячего кофе. Такие технологии начинают применяться и в России. Даже без цифровых экранов можно проявить гибкость: запустить на короткий период дополнительные постеры, когда наступает неожиданная жара или выпадает ранний снег, чтобы «подхватить» тему. Globax Media предлагает своим клиентам гибкие пакеты размещения, чтобы можно было быстро нарастить кампанию, если сезонный спрос пошёл выше прогноза.
Кейс Globax Media: сезонная кампания в действии
Один из наших клиентов, крупная сеть спортивных товаров, наглядно убедился в силе сезонного подхода. Кейс: весной эта сеть обычно рекламировала велосипеды и тренажёры стандартно в апреле. В 2022 году, следуя рекомендациям Globax Media, клиент решил усилить сезонную составляющую. Мы разделили кампанию на две волны. Первая – в конце марта: яркие билборды «Готовься к лету – велосипеды со скидкой 20%!» возле парков и жилых кварталов. Вторая волна – в конце мая, ближе к Дню защиты детей: реклама детских велосипедов и самокатов у школ и торговых центров, с посылом к родителям о полезном подарке к летним каникулам. Результат превзошел ожидания: продажи велосипедов в апреле-мае выросли на 35% по сравнению с прошлым годом. Клиент отметил, что ранний старт кампании и точное попадание в сезонный спрос сыграли ключевую роль. А в осенний период мы с этим же клиентом переключились на рекламу тренажёров для домашнего фитнеса под лозунгом «Форма к зиме – тренируйся дома», что помогло удержать продажи в зимние месяцы.
Globax Media каждый сезон собирает данные и кейсы, обогащая экспертизу. Мы знаем, что летом 2024, например, выстрелили кампании для сетей доставки мороженого через OOH, а зимой 2024/25 – для онлайн-кинотеатров и служб доставки еды, ведь люди сидели дома в холода и активно реагировали на наружку с такими предложениями.
Заключение
Сезонность – не враг, а союзник рекламы. Используя силу времени года, бренд может усилить свой голос и говорить с аудиторией на одном языке. Внимательное планирование с учётом погодных и календарных реалий превращает обычную кампанию в своевременное предложение, от которого трудно отказаться. В России, с её ярко выраженными временами года и праздниками, игнорировать сезонные колебания – значит упускать значительную часть эффективности.
Рекламное агентство Globax Media оказывает услуги по проведению масштабных рекламных кампаний в Москве и по всей России, входим в состав АКАР — Ассоциации Коммуникационных Агентств России. Для консультации и по вопросам стоимости размещения обращайтесь по телефону: +7 (495) 37-47-999
