Эффективность наружной рекламы напрямую зависит от места её размещения, статичности или подвижности, привлекательности, уместности расположения в определённом месте. Главным критерием оценки эффективности наружной рекламы является показатель охвата целевой аудитории. Не всегда безошибочно удаётся определить, какой вид наружных источников рекламы станет наиболее успешным – статичный или подвижный. Чтобы оценить эффективность наружной рекламы, существует ряд рабочих инструментов. О них и пойдет речь в статье.
Как оценить эффективность наружной рекламы? Какие есть показатели эффективности?
Статистика – наука точная. Цифры покажут рост продаж, если наружная реклама сработала. Только будет это несколько позже, когда число обращений в компанию за услугой или товаром возрастает в разы. Второй способ оценки наружной рекламы – это повышение интереса к компании, бренду. Его определяют по росту запросов на рекламируемый товар в интернете. Насколько удачное место выбрано для установки рекламы, определяется ещё на стадии планирования.
Результатами исследования должны стать три главных фактора – потенциальные клиенты, эффективная аудитория, численность видящих данную рекламу по отношению к общему количеству дееспособного населения (в процентном выражении).
Количество людей, которые видят носитель с информацией за определённый промежуток времени. Оценка этого показателя определяется по оживлённости улицы, где размещён баннер. Учитываются все потоки потенциальных клиентов в возрасте от 18 лет – это:
- Пешеходы;
- Водители;
- Пассажиры.
Людской поток в проезжающем автотранспорте подсчитывается по определённому коэффициенту.
Эффективность аудитории – OTS, определяется по характеристикам рекламного щита – информационной его поверхности:
- углу обзора с конкретных точек;
- расположение относительно транспортной развязки;
- удалённость от светофора;
- количество полос на проезжей части и скоростной режим;
- видимость картинки и информации на удалении;
- близость рекламы конкурентов;
- наличие объектов, закрывающих обзор.
Это показатели для математического моделирования системы экспертных оценок на основании сравнения значимости полученных данных, методом визуального анализа.
Показатели по доступности информации учитывают для каждого потока движения отдельно. В графике эффективности рекламного щита на перекрёстках не менее 3 векторов, обозначающих направления движения транспорта, откуда полностью или частично видна картинка с рекламного плаката.
Литеры, обозначающие автомобильные направления:
«A» – в центр города;
«B» – из центра;
«C» – по часовой стрелке;
«D» – против направления её хода.
Векторы A и B используются в обозначении движения по радиальным трассам, а C и D – по кольцевым.
Одни из показателей повышают коэффициент эффективности, другие же его понижают. Это и позволяет получить объективную оценку opportunity to see – OTS. Эта величина измеряется в единицах рекламных контактов или тысячами человек.
Третий критерий оценки эффективности наружной рекламы – Gross Rating Point (GRP). Процентное соотношение потенциальной аудитории к количеству дееспособных граждан местного рынка – это величина базовая. GRP – общее количество рекламных поверхностей, размещённых в населённом пункте. Этот важный показатель, увеличивает эффективность наружной рекламы в разы с каждой рекламной единицей, размещённой на оживлённой пешеходной улице и автотрассе.
Средний GRP – это показатель масштаба рекламного охвата населения. Он просчитывается методом сложения всех рекламных объявления кампании, недаром GRP ещё называют:
- суммой рейтинговых пунктов;
- суммарным, накопительным или валовым рейтингом;
- валовым оценочным коэффициентом.
Есть ещё один показатель Cost Per Thousand (CPT). Он на основе финансовых затрат помогает понять, как оценить эффективность наружной рекламы, определяя стоимость каждой тысячи из всех рекламных контактов – одного OTS. Он указывает на рентабельность вложений средств в рекламу, хотя в построении графика и не используется.
Что влияет на эффективность наружной рекламы?
При одном взгляде на рекламный плакат или его макет, специалисту удастся оценить, достигнет кампания поставленной цели или нет. В науке составления рекламных вывесок для наружной рекламы есть определенные нюансы. Поэтому лучше обратиться в рекламное агентство, где не только размещают рекламу, но и проводят все подготовительные работы.
Непреложными правилами считаются:
- Размещение плакатов вдоль оживлённых трасс и около мест массового посещения – магазинов, культурно-досуговых центров.
- Вывеска не должна быть перегружена информацией о товаре, её назначение в том, чтобы сделать бренд узнаваемым или напомнить потенциальному покупателю об услуге, товаре или месте, где он может это заказать/получить.
- При необходимости донести новую информацию о товаре, составлять текст нужно кратко и ёмко.
- В одном плакате не должно быть более 7 слов, все они должны хорошо читаться с одного взгляда.
- Витиеватые шрифты недопустимы для информационного щита, если только это не связано с изображением узнаваемого товарного знака. Фактически, текст должен легко читаться на расстоянии в 40 метров ± 10.
Основную информацию люди должны черпать из СМИ – средств массовой информации, а плакаты, световые табло с бегущей строкой, электрические и газо-световые информационные щиты должны лишь напоминать потенциальным потребителям о полученных ранее знаниях.
Это неудивительно. Ведь в наружной рекламе просто невозможно рассказать все о продукте: его преимуществах, характеристиках и т.д. Поэтому одной только наружной рекламы недостаточно, если о вашем продукте потребитель ранее не слышал.
Основным типом наружной рекламы является плакат большого формата. Его изображение должно отражать идею запоминающимся слоганом, узнаваемым персонажем, который в сознании людей неразрывно связан с рекламируемым предметом.
Причем на баннере не должно быть ничего лишнего. Например, на наружной рекламе для СТД «Петрович» использован яркий слоган, который видно издалека. Согласитесь, что если туда подписать еще информации, например адрес или контактные данные, то это будет лишним. К тому же, никто не будет читать мелкий шрифт. Здесь даем яркий и запоминающийся посыл, который выделяется на фоне городской улицы.
Визуальный ряд не следует перегружать мелкими элементами и полутонами. Плакатное изображение отличается чёткостью, яркостью, в некоторых случаях даже гротескностью.
Показатели эффективности наружной рекламы заключаются, как в подборе самого изображения, так и в сочетаемости тонов. В этом помогают исследования психологов.
Например, еду лучше изображать на тарелках с оранжевой полоской или красными элементами декора. Эти краски способствуют разжиганию аппетита, а голубая тарелка, даже на рисунке снижает желание поесть.
В примере ниже отлично используются цвета. Их будет видно хорошо и днем и ночью. Баннер безусловно привлекает внимание и его не заслоняют другие объекты. Это плюс.
В разную погоду некоторые цвета воспринимаются по-разному, что необходимо учесть. Чтобы плакат запомнился с одного только взгляда, его не должны заслонять другие объекты. Соблюдение таких простых правил поможет в создании лучшей рекламы, не требующей каких-то нереальных по сложности исполнения проектов.
выбор целевой аудитории
У каждого товара и услуги есть свой покупатель. Запчасти для иномарок необходимы владельцам импортных машин, магазин ВАЗ посетят автолюбители, владеющие отечественным авто. Информация о месте продажи машинных масел, бензина и других машинных жидкостей пригодится всем категориям водителей.
Приезжим и дальнобойщикам потребуется информация о месте нахождения придорожного кафе или столовой, хостела и гостиницы. Информационно-рекламный щит с данными будет уместен при въезде в населённый пункт. Популярными стали щиты сетевых магазинов, на которых изображены продукты с актуальной скидкой. Они тоже будут приносить пользу в увеличении товарооборота потому, что люди едят каждый день.
Плакаты с изображением игрушек, конфет, самокатов и другого спортивного инвентаря уместнее размещать на пути от школ и детских садов по направлению к станциям метро, остановкам, спальным микрорайонам.
Запомните, знание целевой аудитории — это ваш ключ к повышению эффективности наружной рекламы! Даже самый крутой и креативный баннер не будет работать, если он создан «от фонаря», а не на основании анализа ЦА.
В рекламном агентстве Globax Media мы начинаем работу именно с изучения аудитории. Это позволяет снизить затраты на проведение теста эффективности наружной рекламы и получить результат в более быстрые сроки.
Создание креативов для наружной рекламы
Креатив – это творческий подход. Но он не сработает, если неправильно определить целевую аудиторию. Детям не будет интересна реклама термобелья, как такового, то есть на плакате кроме нужной, по мнению родителей вещи, должно быть что-то такое, что привлечёт внимание ребёнка. Но этот предмет должен быть в ассортименте магазина. В этом случае реклама сработает дважды – ребёнок с родителем уйдёт не с одной, а с несколькими покупками.
Кстати, не забывайте, что именно родитель является ЛПР (лицом, принимающим решение), а не дети. Ребенок может дать родителю идею, но именно родители принимают решение о дальнейших действиях.
Сникерсы, газировка, чипсы – этот товар большим спросом пользуется у молодёжи. Значит, и оформление плаката должно быть ярким, многоцветным, отображающим интересы ЦА данной возрастной категории.
В этом случае возможно использование молодёжного сленга, который представителей старшего поколения может сильно раздражать. Хотя, иногда даже антиреклама может поспособствовать продвижению определённых товаров у любознательной части населения.
Правильное УТП
У аббревиатуры УТП, как в английском, так и русском языках две расшифровки:
- уникальное торговое предложение;
- уникальное торговое утверждение.
Эта часть рекламы составляется таким образом, чтобы ёмко и кратко отразить:
- отличительный от конкурентов мотив потребителя, из-за которого он должен обратиться за услугой именно в рекламируемую компанию.
- Имидж компании в УТП подчёркивается методом альтернативы при выборе более выгодных условий предоставления стандартных услуг.
- Допустимы элементы развлекательной рекламы с участием узнаваемых персонажей фильмов или актёров.
Конкурентная борьба между провайдерами, телефонными операторами и другими компаниями, оказывающими одинаковые услуги с примерно одинаковыми расценками, может закончится крахом, если в ход пойдёт демпинг – искусственное занижение цены. Анализ эффективности наружной рекламы показывает, что более разумным является построение предложения, которое привлечёт только часть клиентов конкурирующих фирм.
Главное в УТП заключается в том, что подобным предложением соперник воспользоваться не сможет в виду объективных причин. Как правило, улучшая условия по одному пункту, придётся ухудшить их в других.
Поэтому:
- Рекламное сообщение должно красочно и чётко дать понятие о выгоде, которую получит потребитель.
- Предложение формируется после изучения условий работы конкурента. Совпадающие тарифы на аналогичные услуги – плохая мотивация.
- Гибкость использования средств внутри пакета услуг с фиксированной ценой – выгодное предложение.
Отстройка от конкурентов по условиям предоставления услуг – одно из главных принципов построения рекламной компании по принципам УТП. Уникальность предложения, альтернативы которому нет у конкурента – лучший способ привлечь покупателя в свою точку продаж услуг или товаров. Будет это новый тариф или продажа одежды и бытовой техники в рассрочку, зависит от сферы работы заказчика и его финансовой и технической возможности предоставить обещанные выгоды.
Доступность контактных данных
Рекламодателем товаров является не торговая сеть, а производитель, владелец бренда. В большинстве случаев, при покупке шоколада или тушёнки, на товаре можно найти адрес предприятия, на котором продукт изготовлен.
Есть там и контактные номера телефонов, адрес электронной почты. Трудно представить человека, обзванивающего производителей с целью пообщаться, узнать о вкусе или ради того, чтобы узнать о новинках производства.
Значит, упоминание контактных данных на плакате не обязательны.
Потребуется номер телефона, если на рекламном щите нет данных о перечне услуг:
- клиники для людей или животных;
- сервисного центра, оказывающего спектр разнообразных услуг;
- студия красоты, работающая по записи;
- и т.д.
Для получения необходимой информации может потребоваться не только номер телефона, но и адрес сайта компании, где найдётся и адрес предприятия. В рекламном объявлении об открытии нового магазина, развлекательного центра, наборе в образовательное учреждение главным контактом будет именно адрес.
Эффективность наружной рекламы в зависимости от сезона
В летний жаркий день эффективной будет реклама тонизирующих напитков, мороженого, распродаж предметов для пляжа. Зимой людям нужнее термобельё, лыжи, коньки, «ватрушки», санки, ледянки, снеголепки.
Пусть это будет только заманчивым приглашением в магазин за относительно недорогим товаром. О том, чтобы увеличить товарооборот за счёт правильного размещения товаров внутри магазина, позаботятся сетевые маркетологи. Наружная реклама в данном случае своё задание выполнила.
Какие ошибки допускаются при оценке эффективности наружной рекламы
- Длинные тексты.
- Туманные намёки, вводящие в заблуждение.
- Фон сливающийся с окружающей средой.
- Узкие, витиеватые, нечитаемые шрифты.
- Длинные, перегруженные информацией предложения.
- Неправильный подбор цветов фона и букв. Они должны быть контрастными и яркими.
- Длинные слова, они трудны для прочтения.
- Реклама по образу и подобию, как у конкурентов. Она не способствует продвижению собственного товара или услуги, индивидуальность бренда теряется.
- Неправильный выбор места для установки щита.
Всего одна из вышеперечисленных ошибок в создании наружной рекламы, способна привести к неточности в определении её эффективности. Только хорошо сформулированное предложение, кратко и ясно изложенное на баннере печатным контрастным шрифтом, узнаваемый по рисунку продукт, который невозможно спутать с аналогичным, на открытом для обзора щите, можно считать по настоящему эффективным.
Многие задаются вопросом, как работает наружная реклама и эффективна ли она в настоящее время? Ведь сейчас есть интернет, где более нацеленный таргетинг и есть способы, благодаря которым со 100% точностью можно оценить эффективность рекламы.
Скажем так, что сравнивать рекламу в интернете, наружную рекламу, indoor-рекламу и так далее — это не совсем корректно. Она работает на разные аудитории и преследует разные цели. Чтобы определиться с выбором источника продвижения бизнеса, необходимо выполнить 2 важных шага:
- Выявить целевую аудиторию.
- Проработать маркетинговую стратегию.
В Globax Media мы уделяем большое внимание этим этапам. Поэтому наши клиенты не расходуют бюджет впустую и всегда получают результат.
