Каждому из нас знакома наружная реклама. Согласно опросу, проведенному ресурсом Trailerad, 98 % людей на улицах ежедневно видят рекламные щиты, и половина из них отметили, что такие объявления влияют на их решение о покупке товаров. Но у многих брендов и покупателей возникает вопрос: как работает наружная реклама? Рассмотрим цели, основные виды внешней рекламы, как работает наружная реклама и какие преимущества дает для бизнеса.
Как следует из названия, наружная реклама размещается вне помещения. Представляет собой тип маркетинговой стратегии, при которой информация о компании и предлагаемых ею товарах, услугах размещается на больших рекламных щитах и других носителях на открытом воздухе, наиболее распространенный из которых – билборды.
Как работает наружная реклама?
Внешняя реклама (outdoor-реклама) – одна из самых ранних и популярных методов маркетинга. Рассмотрим, как работает наружная реклама в настоящее время, и какова её эффективность.
Наружная реклама по сей день остается более эффективной, чем другие виды продвижения, благодаря своей масштабируемости, доступности. Она достигает потребителей там, где другие медиа не могут этого сделать, будь то городская улица, станция метро, автобусная остановка или пригородное шоссе.
В отличие от indoor-рекламы, наружка практически не поддается сегментированию, но зато имеет широкие охваты. Так что, если ваш продукт необходим широкому кругу лиц, то наружная реклама — отличный вариант для продвижения бизнеса.
Чтобы понимать, как работает наружная реклама, необходимо знать её форматы. Основные из них – цифровой и печатный. Хотя цифровая более действенна относительно конверсии, универсальности и, согласно исследованиям, приносит почти 30 % доходов от наружной рекламы во всем мире, традиционная широкоформатная печать до сих пор остается актуальной и востребованной.
По данным Technavio, рынок наружной рекламы вырастет на 8,55 млрд. $ в период с 2020 по 2024 год при среднегодовом темпе роста почти 4 %.
Самая большая категория расходов на наружку в США – «разные услуги и развлечения» с годовыми расходами около 2 млрд. $. Другие категории, вошедшие в первую десятку, включают розничную торговлю, средства массовой информации, ресторанно-гостиничную сферу.
Инвестиции в наружную рекламу выгодны для бизнеса, так как при правильном размещении, содержании она может повысить узнаваемость бренда среди потенциальных клиентов, улучшить его репутацию, увеличить продажи, прибыль.
как работает наружная реклама в зависимости от форматов размещения?
Рассмотрим более подробно распространенные виды наружной рекламы, их особенности.
как работает наружная реклама на щитах?
Рекламный щит, билборд – самый распространенный вид наружной рекламы, который стал широко использоваться еще в начале 19 века. Это стандартный широкоформатный плакат, размещаемый в популярных местах с большой видимостью и интенсивностью движения.
Его эффективность зависит от местоположения. Рекламные щиты стратегически размещают вдоль обочин автомагистралей, оживленных городских дорог, шоссе, на перекрестках, мостах и вблизи от посещаемых мест, включая центры городов, туристические достопримечательности, торговые центры, парки, остановки общественного транспорта.
Согласно исследованию Arbitron National In-Car, 71 % людей просматривают сообщения на рекламных щитах, находясь в машине, и более 38 % из них принимают решение о покупке. Около 56 % людей, увидевших билборд во время вождения, запоминают сообщение, а позже делятся им со своими знакомыми.
Билборды представляют собой изображения с виниловым покрытием на больших стендах. Они доступны в разных формах, размерах. Зависимо от технологии производства различают такие типы рекламных щитов:
- Статичные – стационарные печатные баннеры, обычно размещаемые вдоль обочин дорог с интенсивным движением, так как они ориентированы на потребителей, находящихся в транспортных средствах во время ежедневных поездок на работу или в пробке. Хорошо продуманный придорожный баннер может стать важной частью воронки продаж любого бренда.
- Мобильные – вывески на транспортных средствах (такси, автобусы, вагоны поезда, метро). В отличие от статичных, недвижимых баннеров, мобильные перемещаются по всем посещаемым местам, увеличивая охват клиентов.
- Цифровые – светодиодные дисплеи, отображающие цифровую рекламу с динамическим изображением, включая видео, анимации, что делает их особенно привлекательными. Могут показывать более одного объявления подряд с заданными временными интервалами. Устанавливаются обычно на зданиях торговых центров, рядом с дорогами с интенсивным движением быстрого для привлечения широкой аудитории. Яркий пример – большие экраны на нью-йоркской площади Таймс-сквер. Аренда digital-дисплеев примерно в 3-4 раза дороже, чем статичные стенды, но имеет большую гибкость, позволяя настраивать объявления в режиме реального времени.
- Интерактивные – рекламные щиты, позволяющие потребителям напрямую взаимодействовать с ними. Создание интерактивного экрана открывает для брендов совершенно новое измерение и возможность впечатлить покупателя. В 2016 году компания Reebok установила интерактивный дисплей с камерой контроля скорости. Прохожие, которые смогли пробежать со скоростью 17 км в час, были вознаграждены новыми кроссовками Reebok ZPump 2.0.
- Рекламные щиты с дополненной реальностью – сенсорные экраны, создающие ощущение измененной окружающей среды, что производит сильное впечатление. Это самая креативная, оригинальная форма продвижения относительно дизайна, содержания. Всемирно известный пример – кампания Pepsi Unbelievable, созданная JCDecaux. На автобусной остановке в центре Лондона был установлен дисплей, где изображались виртуальные летающие тарелки, человек, летящий с воздушными шарами, тигр, роботы, гигантский осьминог.
Транзитная реклама
Транзитная реклама – баннеры, расположенные на транспортных средствах – автобусах, такси, метро, грузовых автомобилях, поездах, вагонах метро – или платформах ожидания поездов, метро.
Транзитная реклама является одной из новейших тенденций в маркетинге. Если стационарные билборды охватывают только людей, оказавшихся в месте их установки, транзитная реклама способна привлечь внимание большего количества потребителей.
Это печатная графика на внешних боковых панелях транспортного средства, или виниловая пленка, покрывающая его кузов, нацеленная на туристов, пассажиров, жителей мегаполисов, густонаселенных городских районов.
Транзитная реклама является отличным способом увеличить присутствие бренда, особенно если он занимается доставкой или отгрузкой товаров. Это создает впечатление продуктивности компании, повышая и поддерживая её положительный имидж.
Реклама в точках продаж
Реклама в точках продаж – баннеры, плакаты, стенды для товаров, услуг в местах их продажи (на киосках, витринах магазинов, возле универмагов, ресторанов, зданий торговых центров), предназначенные для того, чтобы привлечь внимание пешеходов, вызвать интерес, побудить их посетить торговую точку и совершить покупку.
Подходит для продвижения любой продукции – от продуктов питания, одежды до технических устройств. Этот маркетинговый метод предназначен не только для повышения узнаваемости бренда, но и для увеличения посещаемости, продаж магазина.
Настенные изображения
Настенная реклама – самый крупный формат наружки. Это большие стенды или рисунки на стенах домов, строительных площадок и других зданий густонаселенных городских районов с высокой интенсивностью пешеходного движения и автомобильного трафика. Баннер может быть нарисован или прикреплен к внешней стороне здания.
Яркие настенные изображения рассматриваются как часть городского благоустройства, что создает положительное восприятие бренда потребителями. Преимущество таких коммерческих объявлений – необычные формы, размеры, что позволяет создать уникальный, впечатляющий рисунок.
Настенные рисунки распространяются в социальных сетях и на других онлайн-платформах, что делает их эффективным маркетинговым инструментом без дополнительных затрат.
Уличная реклама в общественных местах
Уличные рекламные объявления представлены плакатами, вывесками, digital-дисплеями, которые легко заметить. Они размещаются обычно на уровне глаз прохожих в общественных местах: в зонах отдыха, аэропортах, на железнодорожных вокзалах, заправочных станциях, остановках общественного транспорта, фонарных столбах, возле пешеходных переходов, скамеек, велосипедных дорожек, витрин магазинов, газетных киосков.
Это относительно недорогой метод продвижения для конкретной целевой аудитории: водителей, пассажиров, пешеходов. Благодаря небольшому размеру плакаты подходят для массового тиража. Используют статичные, цифровые уличные носители.
Цели наружной рекламы
Цели наружной рекламы определяются маркетинговыми кампаниями. Основные из них:
- Передача четкого, убедительного сообщения (уникального торгового предложения) для широкой целевой аудитории, побуждающего её принять решение купить товар или услугу.
Важная цель – информировать потенциальных клиентов о продукции, предлагаемой бизнесом, её преимуществах, цене. Взаимодействие с аудиторией – основа успеха любого бизнеса. Установка ярких билбордов, плакатов, вывесок, хорошо видных издалека, обеспечивает последовательное, продолжительное продвижение торговой марки, продукции.
- Повышение узнаваемости бренда.
Хорошо продуманное сообщение с информацией об услугах компании, контактными данными, логотипом в местах с высокой посещаемостью привлекает внимание большого количества потребителей и запоминается им. Согласно психологии наружной рекламы, потребитель должен увидеть объявление не меньше 10 раз, прежде чем он призовет к действию. Высокая узнаваемость бренда увеличивает доверие к нему покупателей, что приводит к улучшению репутации, увеличению продаж, прибыли. Чем популярнее торговая марка, тем выше лояльность к ней со стороны аудитории.
- Охват широкой целевой аудитории.
Качественная заметная наружная реклама, размещенная в густонаселенных районах, дает возможность охватить большую целевую аудиторию. Она общедоступна, находится в постоянной зоне видимости и привлекает потребителей, которых трудно охватить с помощью других маркетинговых способов.
- Поддержание конкурентоспособности.
Использование наружки позволяет компании заявить о себе, получить преимущество перед конкурентами, занять и поддерживать высокую конкурентную рыночную позицию.
- Нахождение бренда в центре внимания.
Многие успешные бренды, в том числе Coca-Cola, Mc Donald’s, не перестают продвигать бренд и свою продукцию через внешнюю рекламу для того, чтобы оставаться в центре внимания людей.
- Побуждение потребителя к покупке.
Главная цель наружной рекламы – увеличить узнаваемость бренда и привлечь аудиторию в точки продаж. Как следствие, повысить объем продаж.
Четкая вывеска, установленная в стратегически правильном месте с указанием преимуществ бренда, производит впечатление и подталкивает человека совершить покупку.
Местоположение билборда выбирают, учитывая текущее эмоциональное и физическое состояние человека. Вдоль автомагистралей размещают баннеры с предложениями кафе, отелей, где могут остановиться водители по дороге. Брендам важно создать ценностное обещание о том, что потребности человека будут удовлетворены, и выполнить его.
Преимущества наружной рекламы
Наружная реклама имеет ряд преимуществ, отличающих её от других методов продвижения:
- доступность, масштабируемость.
Ранее наружная реклама была доступна только для крупных корпораций. В условиях нынешней экономики компания из любой отрасли может воспользоваться преимуществами реализации этого маркетингового метода для повышения узнаваемости бренда, продаж, увеличения числа клиентов,
- привлечение внимания.
Наружная реклама часто бывает крупной, заметна с близкого и дальнего расстояния, привлекая внимание большого количества людей,
- развитие креативности.
Высокая рыночная конкуренция стимулирует фирмы к созданию уникального, креативного дизайна объявления, привлекающего внимание потребителей,
- относительно низкая стоимость.
Наружка – один из самых экономически выгодных медиаформатов. Стоимость внешней рекламы намного ниже по сравнению с другими рекламными каналами, включая печать СМИ, интернет-маркетинг, телевидение. Цена за тысячу показов уступает только радио,
- высокая рентабельность инвестиций.
Наружка, размещенная в стратегически правильных местах, обеспечивает высокую отдачу от вложений (ROI) во всех категориях, и чем больше бюджет на маркетинг, тем выше его окупаемость. Окупаемость инвестиций почти втрое превышает каждый вложенный доллар.
Это больше, чем реклама на телевидении и в журналах вместе взятые. Цена за тысячу показов (CPM) – от 6 центов до 9,0 $.
При сравнении с другими формами рекламных носителей, стоимость которых начинается с 9,0 $ за тысячу показов и может достигать 58 $ за тысячу показов, внешняя реклама считается экономически выгодной при низких затратах,
- длительный срок службы.
Реклама на билбордах более долговечна, чем печатный, цифровой маркетинг, так как постоянно, круглосуточно находится в зоне видимости людей,
- высокий уровень гибкости.
Есть большой выбор локаций, маршрутов для установки рекламных объявлений, зависимо от рынка определенной демографической группы потребителей, маркетинговой стратегии,
- большое воздействие наружной рекламы на потребителей.
Внешняя реклама – форма «прерывающего маркетинга», и это означает, что она «прерывает» действия потребителя, чтобы передать ему важное сообщение.
В отличие от других медиа, где люди могут переключить или заблокировать сообщение, если им это неинтересно, рекламные щиты гарантируют, что потребители увидят объявление, и имеют более высокий уровень влияния,
- универсальность.
Наружка может адаптируется к любой трансформационной маркетинговой стратегии. Трансформационная реклама предназначена запечатлеть в сознании потребителей сообщения или изображения, касающиеся разных преимуществ продукта,
- широкий выбор носителей.
Существует более 40 типов носителей внешней рекламы, наиболее используемые – билборды, плакаты, ситилайты, цифровые LED-дисплеи с подсветкой и т.д.
- эксклюзивность.
В отличие от продвижения в печатных изданиях, на телевидении, радио, последовательно запускающих несколько коммерческих объявлений, наружка сосредоточивает внимание аудитории на одном эксклюзивном лаконичном сообщении, что лучше привлекает, удерживает внимание и запоминается,
- усилие восприятия бренда.
Одно из преимуществ использования наружки – наглядность. Все её виды – билборды, стенды, виниловые наклейки на транспорте, – усиливают присутствие бренда в определенном районе города.
Как работает наружная реклама в настоящее время?
Усовершенствование цифровых технологий расширило возможности маркетологов, рекламодателей для создания различных видов наружной рекламы – от традиционной печати до инновационных электронных дисплеев.
Внешнюю рекламу разрабатывают согласно маркетинговой стратегии. Изначально определяют целевую аудиторию – создают образ «идеального покупателя», учитывая возраст, пол, местонахождение, род деятельности и другие параметры. Для определения целевой аудитории используют такие сервисы, как Google Analytics, помогающие отслеживать активность, интересы, точное местонахождение клиентов.
Используя данные о целевой аудитории, можно настроить таргетинг, направленный на конкретных покупателей в определенной географической местности (стране, городе, улице).
Например, маркетологи нашего рекламного агентства разрабатывают маршруты установки билбордов, вывесок, проходящие через местоположения с высоким трафиком.
Согласно цели маркетинговой кампании определяют содержание, тон коммерческого объявления, места размещения. Если цель фирмы – повысить узнаваемость бренда, вовлеченность в социальных сетях, – на билбордах, плакатах, вывесках, ситилайтах, – размещают логотип, название торговой марки. Объявление с целью увеличения продаж содержит изображение отдельных продуктов, призыв к действию.
Выбор местоположения рекламных носителей зависит от целей кампании, посещаемости, охвата клиентов. Для достижения наибольшего возможного уровня вовлеченности сезонных (например, новогодних) кампаний, важно правильно подобрать время запуска, когда потенциальные клиенты будут взаимодействовать с брендом.
Советы по созданию эффективной наружной рекламы
Руководство по созданию эффективной наружной рекламы состоит из простых советов по оптимизации маркетинговых кампаний, способствующих ускорению конверсии:
- Выбор правильного местоположения.
Местоположение рекламного объявления определяет его эффективность наружной рекламы. Место должно соответствовать содержанию, дизайну коммерческого предложения.
Важно предусмотреть влияние объявления на потребителя совместно с элементами окружающей среды: понять то, как бренд, цветовая схема, текстовое сообщение и контекст будут восприняты прохожими; проанализировать диапазон её видимости с разных углов.
Главная цель – добиться максимального воздействия, чтобы как можно больше людей увидели послание и поняли его.
Рекламу местного заведения, где можно пообедать, можно разместить на городских автобусах, проезжающих по популярным деловым районам с 12:00 до 14:00.
- Выбор правильного размера рекламного носителя.
Согласно исследованию американской организации USSC, человек, проезжающий со скоростью 70 км в час в умеренно загруженном транспортном потоке на четырехполосном шоссе, видит дорожный знак и реагирует на него через 1,5-3 секунды.
Это значит, что билборд или баннер должен быть хорошо видимым, быстро привлекать внимание. Чем больше билборд по размеру, тем лучше. Но также важно, чтобы объявление было кратким, четким, легко читаемым и запоминающимся.
- Включение призыва к действию.
Хорошее рекламное объявление должно пробуждать воображение и содержать призыв к действию, чтобы побудить людей узнать больше о бизнесе. Работают креативные, легко запоминающиеся, убедительные объявления с легким эффектом удивления.
- Предоставление четкого контента.
Надпись наносят крупным разборчивым шрифтом без засечек, чтобы сообщение было видно, легко и быстро читалось издалека. Стоит использовать буквы смешанного регистра вместо заглавных. Человеческому глазу сложнее различить заглавный шрифт, так как все буквы имеют одинаковый силуэт по размеру, форме, что может снизить читаемость на 10 %.
- Создание короткого, простого сообщения.
Уличные рекламные щиты имеют только несколько секунд, чтобы донести сообщение и заинтересовать людей, когда они проезжают со скоростью 70 км в час.
Среднее время просмотра билборда составляет около 7 секунд, поэтому каждое слово, элемент дизайна имеют важное значение. Сообщение должно содержать не больше 9 слов, заголовки – не больше 3 слов.
Четкое, простое объявление доступно для широкой аудитории – как пешеходов, так и водителей, пассажиров транспортных средств. Эксперты советуют избегать сокращений. Согласно исследованиям, аббревиатуры читаются дольше, чем несокращенные слова.
- Представление идентичности бренда.
Для повышения эффективности этого типа продвижения текст объявления должен выражать идентичность, индивидуальность бренда. Визуальные эффекты усиливают положительное восприятие торговой марки потребителями.
Компании часто используют яркий логотип, аллитерацию, рифму, чтобы людям было легче вспомнить их позже. Ведущие фирмы также указывают отзывы клиентов, награды или другие заслуживающие внимания достижения, выделяющие их среди конкурентов. Но указывать преимущества стоит честно и умеренно.
- Клиентоориентированность.
Маркетинговые кампании строят, учитывая потребности целевой аудитории. Послание должно донести покупателям, почему товар, услуга или бренд важны для них, как могут удовлетворить их потребности, решить проблему или принести удовольствие.
Клиенты, визуализирующие использование продукта торговой марки, с большой вероятностью купят его. Обращение к потребителю, использование второго лица напрямую связывает зрителей с предлагаемой продукцией.
Корпорация Apple использует эту маркетинговую стратегию. Исследования показали, что реклама с сильным эмоциональным посылом запоминается вдвое чаще, чем сообщение с юмором или акциями.
- Использование ярких изображений с высоким разрешением.
Для создания больших билбордов используют изображения с высоким разрешением от 300 пикселей на дюйм. Изображения с более низким разрешением выглядят размыто, некачественно, что снижает видимость.
- Привлечение аудитории яркими визуальными эффектами.
Яркость маркетинговой кампании достигают не количеством цветов, а контрастом между ними, привлекающим внимание водителей, пешеходов.
По данным Американской ассоциации наружной рекламы (OAAA), высокий цветовой контраст может улучшить запоминаемость объявления на 38 %.
С этой целью используют высококонтрастные цвета, заметные с больших расстояний, – черный на желтом или темно-синий на белом. Низко контрастные оттенки будут смешиваться друг с другом, что затрудняет восприятие, чтение сообщения.
Также учитывают фон для вывесок. Желтый фон на желтом здании не будет иметь такого же влияния, как на сером. Некоторые бренды добавляют светящуюся в темноте краску для хорошей ночной видимости.
Количество свободного или «пустого пространства» также имеет значение. Рекомендуется сохранять область 30-40 % площади щита пустой, чтобы улучшить читаемость, избежать загруженности оформления. Большое белое пространство служит хорошим фоном для текста, который лучше выделяется и запоминается.
Многие маркетинговые агентства, дизайн-студии создают трехмерные конструкции для наружки. 3D-щиты разрабатывают с помощью компьютерной графики, фактурных, многослойных материалов – стали, дерева, стекловолокна, пенопласта.
Впечатляющие визуальные эффекты, как сноубордист, парящий над стендом, презентующий одежду, обувь для зимних видов спорта, быстро распространяются в социальных сетях, что может помочь повысить узнаваемость бренда, коэффициент конверсии.
- Внедрение цифровой наружной рекламы.
Дизайн, стратегия рекламного объявления должны быть креативными, уникальными, чтобы привлечь потенциальных клиентов. Цифровые носители дают еще больше возможностей, чем статичные.
Технология светодиодных дисплеев доступная, простая в использовании, эффективная. Она позволяет брендам изменять, обновлять, приостанавливать, оптимизировать объявления в режиме реального времени согласно информации о поведении потребителей, текущих тенденциях.
По данным Verizon Media, цифровые вывески повышают узнаваемость бренда на 48 %, средний объем покупок – на 30 %, а повторных покупок – на 33 %.
Сочетание преимуществ внешней рекламы с достижениями цифровых технологий позволяет брендам настраивать таргетинг, отображаемый только для нужных сегментов потребителей.
- Добавление контактной информации.
Указание контактного номера телефона, ссылки на веб-сайт или аккаунт в социальной сети, QR-кода вместе с призывом к действию (позвонить на горячую линию, перейти по ссылке) повышает шансы привлечь новых клиентов, расширить клиентскую базу.
Для какого бизнеса подходит размещение наружной рекламы?
Наружная реклама – эффективный способ продвижения брендов, товаров, услуг любого бизнеса. Все предприятия – от начинающих стартапов до крупных компаний – используют этот маркетинговый метод для того, чтобы привлечь внимание потребителей, увеличить вовлеченность, продажи, так как это единственный рекламный носитель, который нельзя отключить, отложить в сторону или не заметить.
Где заказать наружную рекламу в Москве?
Наружную рекламу заказывают в рекламных агентствах, владеющих платформами или использующие их в субаренду. Популярные места для объявлений бронируют за 3-6 месяцев. Стоимость аренды билбордов зависит от вида, размера рекламного носителя, тиража, конкретного местоположения, целевой аудитории, продолжительности аренды. Цифровые дисплеи дороже традиционных печатных стендов.
Маркетинговые, креативные агентства предлагают услуги по разработке дизайна рекламного объявления с помощью компьютерной графики. Большинство из них производят все виды широкоформатной печати, используют инновационные технологии, включая проекционное картографирование.
После согласования изображения, графика показов, оплаты, баннеры устанавливаются по выбранному маршруту. Маркетологи также могут измерить эффективность внешней рекламы путем определения транспортного трафика, количества показов, охвата.
Если вы хотите, чтобы наружная реклама работала максимально эффективно, то обращайтесь в наше рекламное агентство Globax Media. Мы организуем рекламную компанию комплексно. Начиная от анализа целевой аудитории и выбора мест размещения до итоговой аналитики по результатам работы рекламной кампании.
Заключение
Теперь вы знаете, как работает наружная реклама и как можно управлять её эффективностью. Наружная реклама – простой эффективный способ взаимодействия c клиентами, продвижения брендов, товаров, услуг.
Установка уличных рекламных носителей разных типов – от традиционных статичных печатных билбордов, мобильных вывесок на транспорте до инновационных цифровых и интерактивных экранов, дисплеев с дополненной реальностью – обеспечивает высокую рентабельность инвестиций в маркетинг, помогает повысить узнаваемость бренда, лояльность к нему аудитории, увеличить доходы и укрепить рыночную позицию.
